LP構成の作り方｜ランディングページ構成の12要素と並べる順番

このページでわかること

こんにちは、あきです。

第18回では、LPのいちばん上、最初に目に入る画面の作り方を扱います。第19回は、その下に続くLP全体の組み立て方です。どの部品を、どの順番で並べるか。LPの構成を、最初から最後まで1本通して作ります。

先に結論を書きます。

LPの構成は、読み手がページを上から読みながら抱く疑問に、その順番で答えていく並びです。「これは何のページか」「自分に関係あるか」「何が得か」「本当か」「いくらか」「失敗したらどうなるか」「どう申し込むか」。この疑問を書き出して、1つずつ答える部品を当てはめれば、構成はできあがります。見た目やデザインを考えるのは、そのあとです。

この回のゴールは3つです。

• LPを組み立てる12の部品と、それぞれの役割を説明できる
• 読み手の疑問の順番から、LP全体の章立てを組める
• 商品や価格帯に合わせて、部品の順番を並べ替えられる

所要時間は90分です。手元に紙とペンを置き、自分の商品を1つ思い浮かべながら読み進めてください。最後まで読むと、そのままLPの構成案が1枚できあがります。

LPの構成の考え方は、動画でも話しています。動画のほうが、例えを多く入れて話しています。記事とあわせて見てもらうと、組み立ての流れがつかみやすくなります。

まずこれだけ（最短の手順）

時間がない人は、この6行だけ覚えてください。

• 1. LPの目的を1つに決める（申し込み、資料請求、購入のどれか1つ）
• 2. 広告や検索で来た人が、何を期待してページを開くかを書く
• 3. その人が上から順に抱く疑問を、8つ前後書き出す
• 4. 疑問の1つずつに、答える部品を1つ当てはめる
• 5. 見出しだけを上から読み、話が通じるかを確かめる
• 6. スマホの幅で、紙に箱を描いて文字の量を見積もる

大事なのは、3の「疑問を書き出す」を飛ばさないことです。部品から考え始めると、よそのLPと同じ並びになり、自分の読み手に合わない順番になります。

1. LPとは

広告や検索から、最初に着地する1枚のページ

LPは「ランディングページ」の略です。ランディングは英語で「着地」の意味です。広告や検索結果を押した人が、最初にたどり着くページを指します。

Yahoo!広告を運営するLINEヤフーの解説では、LPの意味を広い意味と狭い意味の2つに分けています。

「狭義では、商品やサービスの購入、資料請求や問い合わせなどを目的とした、縦に長い1枚のWebページのことです。」

広い意味では、検索などから最初に訪れたページなら何でもLPと呼びます。この回で扱うのは、狭い意味のほうです。1つの商品を、1枚の縦長のページで説明して、申し込みまで進んでもらうためのページです。

LPには、ほかのページと違う特徴が3つあります。

• 1. 1枚で話が終わる 下へ読み進めるだけで、知りたいことが全部分かる
• 2. ほかのページへのリンクが少ない メニューや別ページへの入り口を減らし、途中で離れる道をふさぐ
• 3. ゴールが1つ 申し込み、購入、資料請求など、押してほしいボタンは1種類

このボタンや申し込みの入り口を、CTAと呼びます。CTAは「行動を呼びかけるもの」という意味の英語の略です。ボタンの文言の書き方は第15回で扱います。

LPとホームページの違い

LPとよく比べられるのが、会社やお店のホームページです。どちらもWebページですが、作る目的が違います。違いは次の5つです。

比べるところ	LP	ホームページ
目的	1つの商品の申し込みや購入	会社やお店のことを広く知ってもらう
ページの数	縦長の1枚	会社案内、商品、採用など何枚もある
読み手	その商品に関心のある人に絞る	お客様、取引先、求職者など幅広い
人の集め方	広告やメール、SNSの投稿から呼ぶ	検索や名刺、紹介から来る人が多い
見た目	上から読む順番に合わせて組む	目的のページを探しやすく組む

いちばん大きな違いは、目的の数です。ホームページは、いろいろな人がいろいろな目的で来るので、探しやすさを大事にします。LPは、1つの目的に来た人だけを相手にするので、読む順番を大事にします。この回で「構成」と呼ぶのは、この読む順番のことです。

きっちり分けなくてもいい

LPとホームページは、どちらか一方を選ぶものではありません。ホームページの中に、商品ごとの縦長のページを置くこともできます。メニューは残しつつ、ページの中身はLPの順番で組む形です。

たとえば、GOENのこのサイトでも、講座の記事の中に特典の入り口を3か所置いています。記事を読んで「続きの資料がほしい」と思った人が、その場で次へ進めるようにしています。

分けるかどうかは、人をどこから呼ぶかで決めます。広告にお金をかけて人を呼ぶなら、ほかへの入り口が少ないLPを別に作るほうが向いています。検索や紹介から来る人が中心なら、ホームページの中のページを、LPの順番で組み直すだけでも十分なことがあります。

LPの種類

LPは、ゴールの種類で大きく5つに分かれます。構成の基本は同じですが、どの部品を厚くするかが変わります。

種類	ゴール	厚くする部品
資料請求、問い合わせ	連絡先を入れてもらう	不安を減らす約束、申し込みの流れ
通信販売	その場で買ってもらう	価値、お客様の声、料金
キャンペーン	期間中に申し込んでもらう	特典の中身と期限
採用	応募してもらう	働く人の人柄、仕事の1日
セミナー、体験会	席を予約してもらう	当日の中身、日時と場所

この表は「どれから考えるか」の目安です。決まりではありません。自分のLPがどれに近いかを決めてから、次の節の部品を選ぶと迷いが減ります。

2. LPの構成要素 部品で考える

LPは、部品を上から積んだもの

LPを1枚の大きな文章だと考えると、どこから手を付けていいか分からなくなります。そこで、LPを部品の積み重ねとして考えます。部品のことを、Webの制作ではセクションと呼びます。

1つの部品には、1つの役目だけを持たせます。「悩みに共感する部品」「選ばれる理由を伝える部品」「料金を見せる部品」という具合です。部品を決めてから並べると、足りないものと、多すぎるものが見えます。

部品の考え方には、もう1つ良いところがあります。直すときに、部品ごとに入れ替えたり、差し替えたりできることです。「料金の部品を、もっと上に上げてみよう」といった直し方ができます。

基本の3つのかたまり

部品は、大きく3つのかたまりに分けられます。

• 1. ファーストビュー ページを開いて最初に見える画面。何のページかを伝え、読み進めてもらう
• 2. ボディ 真ん中の長い部分。悩みへの共感、価値、根拠、料金などで納得してもらう
• 3. クロージング 最後の部分。不安を取り、申し込みの方法を示して、ボタンを押してもらう

ファーストビューの作り方は、第18回で扱います。この回では、ファーストビューは「何のページかを伝える部品」として置くだけにして、ボディとクロージングの組み立てを中心に見ていきます。

LPを組み立てる12の部品

この講座では、LPの部品を12個に分けて考えます。全部を必ず使うわけではありません。商品に合わせて、使う部品と使わない部品を選びます。

番号	部品	読み手のどの疑問に答えるか
1	ファーストビュー	これは何のページか
2	悩みへの共感	自分に関係あるか
3	解決策と価値	使うと何が良くなるか
4	選ばれる理由	ほかと何が違うか
5	お客様の声と実績	本当にそうなるのか
6	人柄とスタッフ	どんな人がやっているのか
7	料金とプラン	いくらかかるのか
8	不安を減らす約束	合わなかったらどうなるか
9	よくある質問	細かい疑問が残っていないか
10	申し込みの流れ	申し込んだあと何が起きるか
11	申し込みの入り口	どこを押せばいいか
12	会社やお店の情報	誰が売っているのか

大事なのは、右の列です。部品は「読み手の疑問に答えるもの」です。この対応を覚えておくと、部品を足したり減らしたりするときに、理由を持って決められます。

3. 構成を決める前に決める3つのこと

部品を並べる前に、決めておくことが3つあります。ここを決めないまま並べると、構成は整っていても、読み手に合わないLPになります。

1. 広告や検索の言葉と、LPの中身をそろえる

LPを開いた人は、押す前に見た言葉の続きを期待しています。広告に「池袋のラーメン」と書いてあったのに、開いたページが「ラーメン店の開業支援」だったら、すぐに閉じられます。

Googleは、広告のリンク先について、ポリシーのヘルプで次のように示しています。

「ユーザーが広告をクリックすると誘導されるアプリまたはウェブサイトが、広告に正確に反映されている必要があります。」

これは広告の決まりの話ですが、構成の考え方としても大事です。ファーストビューで、押す前に見た言葉と同じ言葉を見せる。そのうえで、期待していた中身から順に並べます。

書き出し方は簡単です。広告の見出しや、狙う検索語を1行書きます。その下に「この言葉で押した人は、何を知りたいか」を3つ書きます。その3つが、LPの上のほうに来る部品になります。

2. 今すぐ客か、そのうち客か

同じ商品でも、読み手の温度によって並べる順番が変わります。

• 1. 今すぐ客 もう買う気がある人。比べて、決める材料を探している
• 2. そのうち客 困ってはいるが、まだ急いでいない人。商品を知らないこともある

今すぐ客には、料金、選ばれる理由、申し込みの入り口を早めに見せます。「水道が壊れた」「歯が痛い」と検索した人は、説明よりも、すぐ頼めるかどうかを知りたいからです。

そのうち客には、悩みへの共感と解決策を先に、ていねいに見せます。「旅行に行きたい」「英語を話せるようになりたい」という人は、まだ急いでいません。まずは「自分ごとだ」と思ってもらうところから始めます。

読み手がどの段階にいるかを見分けるやり方は、第8回で扱います。この回では「温度で順番が変わる」とだけ覚えておけば十分です。

3. 1本のLPに、目的は1つ

1本のLPで、申し込みと資料請求と会員登録を全部狙うと、構成がぶれます。どの疑問に答えるかが、目的ごとに違うからです。

読み手が違うなら、LPを分けます。たとえば、同じ英会話教室でも、「仕事で英語が必要な社会人」と「子どもに英語を習わせたい親」では、抱く疑問が違います。1本で両方に話しかけるより、2本に分けて、それぞれの疑問の順番で組むほうが、読み手は迷いません。

LPを何本も作るのは、手間がかかります。最初は1本で始めて、広告や検索の数字を見ながら、読み手の違いがはっきりしたところで分けるのが現実的です。

分けるときは、最初の1本を土台にして作り分けます。ゼロから作り直すのではなく、土台のLPを写して、ファーストビュー、悩みへの共感、お客様の声のように読み手によって変わる部品だけを差し替えます。料金や申し込みの流れのように、読み手が変わっても同じ部品は、そのまま使えます。

4. 読み手の疑問の順番で並べる

読み手が上から抱く8つの疑問

LPを開いた人の頭の中では、疑問が順番に浮かびます。多くの商品で、だいたい次の順番になります。

• 1. これは何のページか
• 2. 自分に関係あるか
• 3. 使うと、何が良くなるか
• 4. ほかと何が違うか
• 5. 本当にそうなるのか
• 6. いくらかかるのか
• 7. 合わなかったら、どうなるか
• 8. どう申し込めばいいか

LPの構成は、この疑問に上から順に答える並びです。疑問が浮かんだちょうどその場所に、答えが置いてある。そう感じられるLPは、読み手が途中で止まりません。

逆に、疑問と答えの場所がずれていると、読み手は迷います。料金が気になっているのに、料金がページの最後にしかない。そんなLPでは、読み手は探すのをやめて閉じてしまいます。

疑問と部品の対応表

8つの疑問に、12の部品を当てはめると、次のようになります。

疑問	答える部品
これは何のページか	ファーストビュー
自分に関係あるか	悩みへの共感
使うと、何が良くなるか	解決策と価値
ほかと何が違うか、どんな人がやっているのか	選ばれる理由、人柄とスタッフ
本当にそうなるのか	お客様の声と実績
いくらかかるのか	料金とプラン
合わなかったら、どうなるか	不安を減らす約束、よくある質問
どう申し込めばいいか	申し込みの流れ、申し込みの入り口

会社やお店の情報は、どの疑問にも直接は答えません。ただ、ページの下端にあると「ちゃんとした会社が売っている」という安心につながります。基本は、いちばん下に置いておく部品です。

基本の並び順

この対応表をそのまま上から並べたものが、LPの基本の並び順です。

• 1. ファーストビュー（申し込みの入り口を1つ目として置く）
• 2. 悩みへの共感
• 3. 解決策と価値
• 4. 選ばれる理由
• 5. お客様の声と実績
• 6. 人柄とスタッフ
• 7. 料金とプラン（申し込みの入り口を2つ目として置く）
• 8. 不安を減らす約束
• 9. よくある質問
• 10. 申し込みの流れ
• 11. 申し込みの入り口（最後の入り口）
• 12. 会社やお店の情報

迷ったら、まずこの順番で並べてください。そのうえで、自分の読み手と商品に合わせて入れ替えます。入れ替え方は、このあとの実演と、7章の「商材と価格帯ごとの並べ替え」で見ていきます。

この並び順は、ページ全体で部品をどう並べるかの話です。1つの部品の本文の中で、根拠やほかとの違いをどの順番で書くかは、別の話になります。本文の中の順番は、第13回で扱います。

長いLPでは、申し込みの入り口を1か所だけに置きません。最初の画面、料金のあと、ページの最後の3か所に置くのが基本です。早く決めたい人は上で押し、じっくり読みたい人は下まで読んでから押せるようにするためです。短いページなら、いちばん下に1つで足ります。

LP構成のフレームワークとの関係

LPの構成には、決まった型を使う方法もあります。型のことを、フレームワークと呼ぶこともあります。この講座のほかの回で扱う型との関係を、短くまとめます。

• 1. PASONAの法則 読み手の悩みから入り、解決策を見せて、最後に行動をうながす順番の型。第7回で扱います
• 2. AIDMAとAIDA 注意、関心、欲求、記憶、行動という、買うまでの段階に合わせる考え方。第8回で扱います
• 3. 得、根拠、ほかより優れた点、特徴の順 先に使ったあとの得を言い、根拠を見せ、ほかより優れた点を比べ、最後に商品の細かい特徴を書く並べ方。通販のLPでよく見かけます

どの型も、中身は「読み手の疑問に、順番に答える」ことです。型の名前を覚えるより、自分の読み手の疑問を書き出すほうが、合った順番になります。型は、書き出した疑問に抜けがないかを確かめる点検表として使うのがおすすめです。

5. 部品ごとに、何を書くか

ここからは、12の部品を1つずつ見ていきます。部品ごとに「役目」「書くこと」「よくある失敗」の3つをまとめます。ほかの回でくわしく扱う部品は、要点だけにして回の番号を書いています。

部品1 ファーストビュー

役目は、「何のページか」を一目で伝えて、下へ読み進めてもらうことです。ページを開いた人が最初に見る画面なので、ここで「自分に関係ない」と思われると、下の部品は読まれません。

書くことは3つです。

• 1. 何を扱っているか（商品やサービスの名前と、ひとことの説明）
• 2. 読み手の暮らしや仕事が、どう良くなるか
• 3. どうやって申し込むか（ボタン）

この3つが、商品を知らない人に見せてすぐに伝わるかを確かめます。社内の人は商品を知っているので、家族や友だちなど外の人に見せるのが確実です。確かめ方や、見出しの言葉の選び方、画像との組み合わせ方は、第18回でくわしく扱います。キャッチコピーの作り方は、第10回で扱っています。

部品2 悩みへの共感

役目は、読み手に「自分に関係のあるページだ」と感じてもらうことです。ファーストビューで興味を持った人に、もう一歩近づいてもらう部品です。

書くことは、読み手が日ごろ感じている困りごとを、読み手の言葉で並べることです。

• 1. 困っている場面を、具体的に書く（いつ、どこで、何に困っているか）
• 2. その困りごとを、読み手が口にする言い方で書く
• 3. 困りごとのあとに「それは、あなたのせいではありません」のように受け止める一文を置く

よくある失敗は、売り手の言葉で書くことです。「業務効率化にお悩みではありませんか」より、「月末になると、毎晩9時まで請求書を作っていませんか」のほうが、読み手は自分の話だと思えます。

もう1つの失敗は、悩みを大きく言いすぎることです。「このままだと大変なことになります」と不安をあおる書き方は、読み手に嫌われるうえ、内容によっては広告の決まりにも触れます。悩みは、読み手が実際に感じている大きさで書きます。

部品3 解決策と価値

役目は、「使うと何が良くなるか」を見せることです。悩みに共感したあとで、その悩みがどう解けるのかを示します。

書くことは2段です。

• 1. 解決策 この商品が、悩みをどういう仕組みで解くのか
• 2. 価値 使ったあと、読み手の毎日や仕事がどう変わるのか

価値は、商品の特徴ではなく、使ったあとの変化で書きます。「1日10分の動画レッスン」は特徴です。「子どもを寝かしつけたあとの10分で、英語に触れる習慣ができる」が価値です。特徴と、使ったあとの得の違いは、第4回で扱います。

価値は、出し惜しみせずに全部書きます。たとえば英会話教室なら、話せるようになること、自分のペースで通えること、講師を選べること、教材が要らないこと。読み手にとって良いことを、思いつくかぎり出してから並べます。読み手が「それで、ほかには？」と思わないくらい書いておくと、質問が浮かぶ前に答えが見つかります。

部品4 選ばれる理由

役目は、「ほかと何が違うか」に答えることです。似た商品と比べている人は、ここを読んで決めます。

書くことは、ほかの会社にはない強みを、3つ前後に絞って並べることです。1つずつ、短い見出しと、根拠になる事実を添えます。

• 1. 見出し 強みを一言で（例 毎回同じ先生が担当します）
• 2. 根拠 なぜそう言えるのか（例 入会のときに担当の先生を決め、途中で替えない決まりにしているため）
• 3. 読み手の得 その強みで、読み手は何が楽になるか（例 毎回、前回の続きから始められる）

よくある失敗は、どの会社にも言える強みを並べることです。「丁寧な対応」「安心のサポート」は、競合も同じことを言っています。強みの見つけ方は、第5回のUSPで扱っています。

部品5 お客様の声と実績

役目は、「本当にそうなるのか」に答えることです。売り手が自分で言う「良いです」より、使った人の言葉のほうが信じてもらいやすいからです。

書くことは、使った人の声と、数えられる実績です。声には、その人がどんな人か（年代、立場、使う前の悩み）を添えると、読み手が自分と重ねやすくなります。実績は、利用者の数、続けている年数など、数えて確かめられるものだけを書きます。

載せてよい声と載せ方には、守るべき決まりがあります。集め方、載せ方、広告であることの書き方は、第17回と第31回で扱います。この回では「声は、価値と選ばれる理由のあとに置く」とだけ覚えておけば十分です。

部品6 人柄とスタッフ

役目は、「どんな人がやっているのか」を見せることです。習いごと、医療、住まいの工事、相談の仕事など、人が直接関わる商品で特に効く部品です。

書くことは、顔の写真、名前、経歴、仕事への考え方です。趣味や好きな食べ物のような、仕事と関係のない一言を添えると、人柄が伝わりやすくなります。読み手は「この人になら頼めそうだ」と感じたときに申し込みます。

人が関わらない商品では、この部品は省いてかまいません。かわりに「作っている人」「選んでいる人」の考え方を短く書く形もあります。

部品7 料金とプラン

役目は、「いくらかかるのか」に答えることです。読み手がいちばん気にしている疑問の1つです。

書くことは、料金、料金に含まれるもの、含まれないもの、支払いの方法です。含まれないもの（入会金、送料、追加の費用など）を書いておくと、あとで「聞いていない」と言われずに済みます。

料金を隠すのは、多くの場合に逆効果です。「お問い合わせください」だけでは、読み手は高いのではと不安になります。どうしても決まった値段が出せない商品でも、「多くの方は月○円から○円の間です」のように、目安を書けないかを考えます。

プランを3つ並べる見せ方や、価格の見せ方の心理は、第24回で扱います。値引きや特典の付け方は、第16回で扱います。

部品8 不安を減らす約束

役目は、「合わなかったらどうなるか」という不安を減らすことです。申し込みの直前に、読み手の手を止める最後の壁がこの不安です。

読み手が感じる不安には、大きく4つの種類があります。

• 1. お金の不安 払ったのに、役に立たなかったらどうしよう
• 2. 時間の不安 試したのに、時間のむだになったらどうしよう
• 3. 気持ちの不安 買って後悔しないか、周りからどう思われるか。強く勧誘されたら断れるだろうか
• 4. 体の不安 体に合わなかったら、けがをしたらどうしよう

この不安に、約束で答えます。返金の約束、無料の体験、いつでもやめられること、勧誘をしないこと、などです。約束は、本当に守れることだけを書きます。守れない約束は、書いた時点で嘘になります。

読み手が感じる不安を、売り手が先に引き受ける考え方を、リスクリバーサルと呼びます。考え方と例は、マーケティングのリスクリバーサルとは？不安を潰し売上UPさせる方法でくわしく書いています。返金保証や体験の付け方、決まりに触れない書き方は、第16回でくわしく扱います。

部品9 よくある質問

役目は、細かい疑問を残さないことです。ほかの部品で答えきれなかった疑問を、質問と答えの形でまとめます。

書くことは、実際にお客様から聞かれた質問です。電話やメールで何度も聞かれる質問は、LPを読んでも答えが見つからなかった疑問だと考えられます。営業や受付の人に「よく聞かれることは何ですか」と聞くと、すぐに10個ほど集まります。

質問は、5個から10個ほどに絞ります。多すぎると、読み手は自分の疑問を探すのに疲れます。答えは2文から3文で短く書き、くわしい説明が要るものは、ほかの部品に書き足します。

部品10 申し込みの流れ

役目は、「申し込んだあと何が起きるか」を見せることです。申し込んだあとのことが分からないと、人はボタンを押すのをためらいます。

書くことは、申し込みから使い始めるまでの手順です。3段から5段に分けて、番号を付けて並べます。

• 1. 申し込む（入力は1分ほど）
• 2. 担当から連絡が来る（いつまでに、電話かメールか）
• 3. 日程を決める
• 4. 当日の流れ
• 5. そのあと続けるかどうかを決める

「いつまでに」「どうやって」を書くと、読み手は先を思い描けます。特に、申し込んだあとに電話が来るのか、メールが来るのかは、読み手が気にするところです。

部品11 申し込みの入り口

役目は、「どこを押せばいいか」を迷わせないことです。ボタンと、入力の欄（フォーム）がこの部品です。

ボタンは、ページの中で目立つ色にして、ほかのボタンと見分けがつくようにします。ボタンの文言の書き方、置き場所、画面の下に付いてくるボタンの使い方は、第15回でくわしく扱います。

この回では、構成にかかわる入力の欄の決め方を見ておきます。

• 1. 入力の項目を減らす 申し込みに本当に要る項目だけにする。最初は名前と連絡先だけで足りることも多い
• 2. 入力を楽にする 郵便番号から住所が入る、選ぶだけで済む項目は選ばせる
• 3. 間違いをその場で知らせる 送ったあとではなく、入れた直後に「ここが空いています」と出す
• 4. 入力の画面に、ほかへのリンクを置かない 入力の途中で別のページへ行くと、戻ってこないことが多い

入力の欄を、LPのページの中に直接置く形もあります。別のページへ移らずに申し込めるので、読み手の手間が1つ減ります。電話やLINEでも申し込めるようにして、読み手が楽な方法を選べるようにする形もあります。その場合も、ボタンが呼びかける行動は1つにそろえます。「無料体験を予約する」というゴールは変えずに、予約の手段として電話とLINEを並べる形です。同じページのボタンを同じ行動にそろえる考え方は、第15回で扱います。

部品12 会社やお店の情報

役目は、「誰が売っているのか」を示して、安心してもらうことです。ページのいちばん下に置きます。この場所を、Webの制作ではフッターと呼びます。

書くことは、会社やお店の名前、住所、連絡先、個人情報の扱い方（プライバシーポリシー）、通信販売なら法律で決められた表示です。

この部品は、読み手を口説くための部品ではありません。だから、ページの上のほうに置く必要はありません。ただ、無いと「どこの誰が売っているのか分からない」と不安になる人がいます。基本は、下端に置いておく部品です。

動画はどこに置くか

動画は、12の部品とは別の扱いにしています。動画は部品ではなく、部品の中身を伝える手段の1つだからです。文章や写真では伝えにくいこと、たとえば使っている様子、教室の雰囲気、スタッフの話し方を見せたいときに使います。

置き場所は、動画が答える疑問で決めます。使っている様子なら「解決策と価値」の中、スタッフの話なら「人柄とスタッフ」の中に置きます。ファーストビューに大きく置く形もありますが、読み込みが重くなってページが開くのが遅くならないかを、スマホで必ず確かめます。

動画は、音を出さずに見る人も多いと考えて作ります。字幕を入れておくと、電車の中で読んでいる人にも中身が伝わります。

長いLPと短いLP

LPの長さに、正解の字数はありません。決め手は、読み手の疑問に全部答えられているかどうかです。

• 1. 短くていいLP 値段が安い、何度も買ったことがある、もう決めている人が多い商品
• 2. 長くなるLP 値段が高い、初めて買う、決めるまで時間がかかる商品

疑問に答えきっていない短いLPは、読み手を迷わせます。一方で、同じことをくり返して長くなったLPは、読み手を疲れさせます。長さを決めるのは「疑問の数」で、字数の目標ではありません。

6. 実演 架空のプログラミング教室でLPを1本組む

ここからは、架空の教室を1つ決めて、LPの構成を最初から最後まで組んでみます。教室も、数字も、お客様の声も、GOENが作った作り話です。手順の流れを見てもらうための作例です。

前提を書く

まず、LPを作る前提を書き出します。ここを書かずに組み始めると、途中で「誰に向けたLPだったか」がぶれます。

項目	架空の教室の場合
商品	小学生向けのプログラミング教室。週1回90分、1クラス6人まで
LPの目的	無料体験の予約（1つだけ）
読み手	小学3年生から6年生の子どもがいる親
人の集め方	「プログラミング教室 小学生 近く」などの検索広告
読み手の温度	そのうち客が多い。習いごとを比べている途中

目的を「無料体験の予約」の1つに絞ったのが大事なところです。入会の申し込みと資料請求も並べたくなりますが、ゴールが3つになると、どの疑問に答えるべきかがぶれます。

手順1 読み手の疑問を書き出す

次に、検索広告を押した親が、上から順に抱きそうな疑問を書き出します。良し悪しは考えずに、思いつくものを全部出します。

• 1. 近くの教室か。通える場所か
• 2. うちの子に向いているか。パソコンに触ったことがなくても大丈夫か
• 3. 習うと、何ができるようになるのか
• 4. ほかの習いごとや、ほかのプログラミング教室と何が違うのか
• 5. 本当に続けられるのか。飽きないか
• 6. 月謝はいくらか。ほかにお金はかかるか
• 7. パソコンは買わないといけないのか
• 8. 体験のあと、しつこく勧められないか
• 9. どんな先生が教えるのか
• 10. 体験はいつ行けるのか。どう予約するのか

書き出してみると、10個になりました。このうち、7の「パソコンは買わないといけないのか」は、ほかの教室のLPを見ているだけでは思いつきにくい疑問です。実際に体験に来た親が受付で聞いていく質問を思い出すと、こうした疑問が出てきます。

手順2 疑問に部品を当てはめる

書き出した疑問の1つずつに、12の部品のどれで答えるかを決めます。

疑問	答える部品
1 近くの教室か	ファーストビュー（地名を入れる）
2 うちの子に向いているか	悩みへの共感
3 何ができるようになるのか	解決策と価値
4 ほかと何が違うのか	選ばれる理由
5 続けられるのか	お客様の声と実績
6 月謝はいくらか	料金とプラン
7 パソコンは買うのか	よくある質問
8 しつこく勧められないか	不安を減らす約束
9 どんな先生か	人柄とスタッフ
10 いつ行けるのか	申し込みの流れ、申し込みの入り口

12の部品のうち、使わなかった部品はありません。会社やお店の情報は、基本どおりページの下端に置きます。

手順3 まず並べてみる

疑問の番号の順に、部品を並べてみます。これが1回目の構成案です。

• 1. ファーストビュー（地名、教室の名前、無料体験のボタン）
• 2. 悩みへの共感
• 3. 解決策と価値
• 4. 選ばれる理由
• 5. お客様の声と実績
• 6. 料金とプラン
• 7. よくある質問
• 8. 不安を減らす約束
• 9. 人柄とスタッフ
• 10. 申し込みの流れと、申し込みの入り口
• 11. 教室の情報

この時点では、良し悪しを考えません。並べてから、次の手順で読み直して直します。

手順4 見出しだけを上から読む

部品ごとに仮の見出しを1行ずつ書き、見出しだけを上から読みます。本文を書く前に、話の流れが通じるかを確かめるためです。

• 1. ○○駅から歩いて5分。小学生のプログラミング教室
• 2. 「パソコンに触ったことがない子でも大丈夫？」と思っていませんか
• 3. 自分で考えた遊びを、自分で動かせるようになります
• 4. 1クラス6人まで。先生が1人ずつの画面を見ます
• 5. 通っている親子の声
• 6. 月謝と、かかる費用のすべて
• 7. よくある質問
• 8. 体験のあとに、入会をお勧めする電話はしません
• 9. 教える先生の紹介
• 10. 体験の申し込みは1分で終わります
• 11. 教室の場所と運営会社

読んでみると、気になるところが3つありました。

• 1. 先生の紹介が9番目で遅すぎる 子どもを預ける親にとって、「どんな人が教えるか」は早く知りたいことのはず。4の「先生が1人ずつの画面を見ます」を読んだところで、その先生がどんな人かが気になる
• 2. 不安を減らす約束と最後のボタンのあいだに、先生の紹介と申し込みの流れが挟まっている 「しつこく勧められないか」は、ボタンを押す直前にいちばん強くなる不安。約束は、最後のボタンのすぐ近くに置きたい
• 3. 5の見出しに中身がない 「通っている親子の声」では、何が分かるのかが伝わらない

手順5 並べ替えて、見出しを直す

気になった3つを直して、2回目の構成案を作ります。

• 1. 人柄とスタッフを、選ばれる理由のすぐ後ろへ上げる 「1人ずつ見る」と言ったすぐあとに、見る先生を紹介する
• 2. 不安を減らす約束を、最後のボタンの直前へ下げる 申し込みの流れの中に「体験のあとの電話はしません」を入れる
• 3. お客様の声の見出しに、中身を入れる 声の中の、いちばん具体的な一言を見出しにする。たとえば「入って3か月で、家でも自分からパソコンを開くようになりました」

直すと、読み手の疑問が浮かぶ順番と、答えが出てくる順番がそろいました。「1人ずつ見ます」と読んで「どんな先生？」と思ったところで先生が出てくる。「申し込もうかな」と思ったところで「電話はしません」が出てくる。この「ちょうどそこにある」感じが、構成の良し悪しを分けます。

完成した構成案

2回目の構成案を、見出しと、その部品に書くことまで1枚にまとめます。これが、本文を書いたりデザインを頼んだりするときの設計図になります。

段	部品	見出し	書くこと
1	ファーストビュー	○○駅から歩いて5分。小学生のプログラミング教室	教室の写真、対象の学年、無料体験のボタン
2	悩みへの共感	パソコンに触ったことがない子でも大丈夫？	親がよく口にする3つの心配
3	解決策と価値	自分で考えた遊びを、自分で動かせるようになります	3か月、半年、1年で作れるものの例
4	選ばれる理由	1クラス6人まで。先生が1人ずつの画面を見ます	強み3つと、それぞれの根拠
5	人柄とスタッフ	教える先生の紹介	顔写真、経歴、子どもに教えるときに大事にしていること
6	お客様の声と実績	家でも自分からパソコンを開くようになりました	親の声3件、通っている子の学年
7	料金とプラン	月謝と、かかる費用のすべて	月謝、入会金、教材費、パソコンの貸し出し
8	よくある質問	よくある質問	7件、パソコンの購入、振替、送り迎えなど
9	申し込みの流れと約束	体験の申し込みは1分で終わります	4段の流れ、体験のあとの電話はしないこと
10	申し込みの入り口	無料体験を予約する	日にちを選ぶ欄、名前、連絡先
11	教室の情報	教室の場所と運営会社	住所、地図、連絡先、個人情報の扱い

申し込みのボタンは、1段目、7段目の料金のあと、10段目の3か所に置きます。

ここまでが、LPの構成を1本組む手順です。疑問を書き出し、部品を当てはめ、並べ、見出しだけで読み、並べ替える。本文の書き方やデザインに入るのは、この構成案ができてからです。

7. 商材と価格帯ごとの並べ替え

基本の並び順は、多くの商品で使えます。ただ、商品の値段や、読み手が決めるまでの時間によって、厚くする部品と順番が変わります。ここでは、よくある5つの場合を、架空の作例で見ていきます。

値段が安い通信販売

架空の作例は、1本千円台の万年筆用のインクの通信販売です。

この場合、読み手は長い説明を求めていません。値段が安いので、失敗しても痛みが小さいからです。疑問は「どんな色か」「自分の万年筆に使えるか」「送料はいくらか」くらいに絞られます。

• 1. ファーストビュー 色の写真を大きく。値段とボタンも最初の画面に
• 2. 解決策と価値 書いたときの色の見え方を、紙の種類ごとに見せる
• 3. お客様の声 使っている人の書いた文字の写真
• 4. 料金とプラン 送料と、何本から送料がかからないか
• 5. よくある質問 使える万年筆の種類
• 6. 申し込みの入り口

悩みへの共感、人柄とスタッフは省きました。インクを買う人は、困りごとがあって探しているのではなく、好きな色を探しているからです。部品は、使わなければ省いてかまいません。

値段が高いサービス

架空の作例は、家の水まわりのリフォームです。

値段が高く、何度も頼むものではないので、読み手は時間をかけて比べます。疑問の数も多くなります。「この会社に任せて大丈夫か」「工事のあと何かあったらどうなるか」が特に大きな疑問です。

• 1. ファーストビュー 工事の前と後の写真
• 2. 悩みへの共感 古くなった台所や浴室で困る場面
• 3. 解決策と価値 工事のあとの暮らしの変化
• 4. 選ばれる理由
• 5. 施工の事例 前と後の写真を、工事の内容と期間を添えて何件も
• 6. 人柄とスタッフ 現場に来る職人の顔と経歴
• 7. 料金の目安 工事の種類ごとの幅
• 8. 工事の流れ 見積もりから引き渡しまで
• 9. 不安を減らす約束 工事のあとの点検の約束
• 10. よくある質問
• 11. 申し込みの入り口 「無料で見積もりを頼む」

基本の並びより、事例と人柄を厚くしました。高い買いものほど、「誰がやるか」「本当にこうなるか」の疑問が大きくなるからです。ゴールも「購入」ではなく「見積もりの依頼」にして、最初の一歩を軽くしています。

会社向けのサービス

架空の作例は、会社の経費精算を楽にするソフトの資料請求です。

会社向けの商品では、読む人と決める人が別なことが多くあります。LPを読むのは経理の担当者でも、お金を出すと決めるのは部長や社長です。担当者は、LPを読んだあとに社内で説明しなければいけません。

• 1. ファーストビュー 何の作業が、どれくらい楽になるか
• 2. 悩みへの共感 月末の経理の困りごと
• 3. 解決策と価値 使う前と後で、作業の手順がどう変わるか
• 4. 導入した会社の事例 業種と社員の数をそろえて
• 5. 選ばれる理由 ほかのソフトとの比べ方
• 6. 料金とプラン 社員の人数ごとの目安
• 7. 導入までの流れと、手伝いの内容
• 8. 安全の取り組み 情報の扱い方
• 9. よくある質問
• 10. 申し込みの入り口 「資料をもらう」

決める人が気にするのは、料金、導入の手間、情報の安全です。担当者がその答えをそのまま社内で見せられるように、比べ方の表や料金の目安を資料にまとめて渡せるようにしておきます。ゴールを「購入」ではなく「資料請求」にしているのも、社内で回してもらうためです。

お店に来てもらう商品

架空の作例は、犬のトリミングサロンです。

お店に来てもらう商品では、「どこにあるか」「いつ行けるか」が早く知りたい疑問になります。

• 1. ファーストビュー 仕上がった犬の写真と、最寄りの駅
• 2. 解決策と価値 どんな仕上がりにできるか
• 3. 仕上がりの例 犬の種類ごと、毛の長さごとに
• 4. 人柄とスタッフ 担当するトリマー
• 5. 料金とプラン 犬の種類と大きさごとに
• 6. 当日の流れ 何時間預けるか、いつ迎えに行くか
• 7. よくある質問 駐車場、犬がこわがったとき
• 8. 申し込みの入り口 日にちを選んで予約
• 9. お店の情報 地図、駐車場、営業時間

お店の情報を、ページの下端だけでなく、ファーストビューにも短く出しました。来店型の商品では、場所が「自分に関係あるか」を決める疑問だからです。

無料の登録や資料請求

架空の作例は、家計の見直しのコツを届ける無料のメール講座の登録です。

無料なので、お金の不安はありません。かわりに「メールがたくさん来ないか」「あとで売り込まれないか」という不安が大きくなります。

• 1. ファーストビュー 何が届くか、何回届くか
• 2. 悩みへの共感
• 3. 届く中身 回ごとの題目を並べる
• 4. 書いている人の紹介
• 5. 不安を減らす約束 いつでも登録をやめられること、届く回数
• 6. 申し込みの入り口 メールアドレスだけ

無料の登録では、ページを短くして、入力の欄を最小にします。読み手が払うのは、メールアドレスと少しの手間だけです。それに見合う長さにとどめます。

並べ替えのまとめ

場合	厚くする部品	薄くする、省く部品	ゴール
値段が安い通信販売	価値、写真、送料	悩みへの共感、人柄	購入
値段が高いサービス	事例、人柄、不安を減らす約束	とくになし	見積もりの依頼
会社向けのサービス	事例、料金の目安、情報の安全	人柄	資料請求
お店に来てもらう商品	場所、当日の流れ、仕上がりの例	選ばれる理由の細部	予約
無料の登録	届く中身、不安を減らす約束	料金、お客様の声	登録

どの場合も、考え方は同じです。読み手の疑問を書き出し、疑問の大きいところを厚くする。商品の種類ごとの並びを覚えるより、疑問を書き出す手順を毎回通すほうが、自分の商品に合った構成になります。

今すぐ客とそのうち客で、同じ商品を組み替える

同じ商品でも、読み手の温度が違えば、LPを2本に分けることがあります。さきほどのリフォームの作例で比べます。

• 1. 今すぐ客向け（「トイレ 交換 急ぎ」で検索した人） ファーストビューに電話番号と「急ぎの交換にも伺えます」を置く。料金の目安、来られる地域、申し込みの入り口をすぐ下に並べ、悩みへの共感は1行で済ませる
• 2. そのうち客向け（「キッチン リフォーム 費用」で検索した人） 悩みへの共感と施工の事例を厚くし、料金の目安はその後ろに置く。ゴールは見積もりの依頼

今すぐ客には「早く頼める」を、そのうち客には「納得して選べる」を、上のほうに置きます。読み手の温度を2つに分けて考えるだけで、同じ部品でも並べ方が変わることが分かります。

8. 構成案の作り方 紙に箱を描く

構成が決まったら、ページの見取り図を描きます。見取り図のことを、Webの制作ではワイヤーフレームと呼びます。どこに何をどれくらいの大きさで置くかを、線と箱だけで描いたものです。

描く前にそろえるもの

• 1. 6章で作った構成案の表
• 2. スマホの幅に合わせた細長い紙（A4の紙を縦に3等分した幅がちょうどいい）
• 3. 見出しと、置きたい写真の候補

見取り図は、きれいに描く必要はありません。目的は、デザインを決めることではなく、部品の大きさと文字の量を見積もることです。

描く手順

• 1. 部品ごとに箱を1つ描き、上から構成案の順に並べる
• 2. 箱の中に、見出しを書く
• 3. 写真や図を置くところに、×を書いた四角を描く
• 4. 本文の量を、横線の本数で描く（1本が2行くらい）
• 5. 申し込みのボタンを置く場所に、塗りつぶした四角を描く
• 6. 描き終えたら、上から指でなぞって読む

6の「指でなぞって読む」が大事です。スマホの画面を下へ送りながら読むのと同じ体験を、紙の上でします。途中で「この箱、長いな」「ここで何の話か分からなくなる」と感じたところが、直すところです。

文字の量を見積もる

見取り図を描くと、文字の量の見積もりが外れていることに気づきます。よく起きるのは、次の2つです。

• 1. パソコンの画面では3行だった文が、スマホでは8行になる スマホは1行に入る字数が少ないので、同じ文でも縦に長くなる
• 2. 1つの部品だけが、ほかの3倍の長さになる 書きたいことが多い部品ほど長くなり、読み手が途中で飽きる

長くなった部品は、2つに分けるか、削るかを決めます。選ばれる理由が長いなら、強みを3つから2つに絞る。お客様の声が長いなら、1件の声を3行ほどに縮めて件数を残す。部品ごとの長さをそろえると、読み手は一定の調子で読み進められます。

本文を書くのは、見取り図のあと

見取り図ができてから、部品ごとの本文を書きます。本文の書き方、説明の組み立て方は、第13回で扱います。

順番を逆にして、本文を全部書いてから並べようとすると、たいてい書きすぎます。書いた文章を削るのは、最初から短く書くより、ずっとつらい作業です。

9. スマホで確かめる

LPは、スマホで読まれることが多いと考えて作ります。広告をSNSや検索で出すと、スマホから押す人が多くなりやすいからです。自分のLPがどちらで多く読まれているかは、アクセス解析の数字で確かめられます。

構成の段階で、スマホで確かめることは4つあります。

• 1. 最初の画面だけで、何のページか分かるか スマホの最初の画面は、パソコンよりずっと狭い
• 2. 1つの部品が、画面を何回送っても終わらないほど長くないか
• 3. ボタンが、指で押しやすい大きさと場所にあるか
• 4. 表や比べる図が、スマホの幅で読めるか 横に長い表は、スマホでは文字が小さくなりすぎる

確かめるときは、必ず自分のスマホで開いて、下まで読んでみます。パソコンの画面を細くして見るだけでは、指で送る感覚や、文字の小ささまでは分かりません。

10. よくある失敗と直し方

LPの構成でよくある失敗を、8つ集めました。どれも、読み手の疑問の順番を書き出していれば防げるものです。

失敗	起きること	直し方
部品から考え始める	よそのLPと同じ並びになる	先に読み手の疑問を書き出す
ゴールが2つ以上ある	どのボタンを押すか迷う	ゴールを1つに絞り、ほかは別のLPへ
料金が最後にしかない	料金を探して閉じられる	料金を価値と根拠の直後へ上げる
自慢から始まる	自分に関係ないと思われる	悩みへの共感か価値を先に置く
声が根拠の近くにない	強みを言いっぱなしになる	選ばれる理由の近くに声を置く
長いLPで、ボタンが最後に1つだけ	早く決めた人が押せない	最初の画面、料金のあと、最後の3か所に置く
部品の長さがばらばら	途中で飽きられる	長い部品を分けるか削る
スマホで見ていない	表が読めない、ボタンが押しにくい	構成の段階でスマホの幅の紙に描く

直す前と後 自慢から始まるLP

8つの中でも特に多いのが、自慢から始まるLPです。架空の、お店のチラシを刷る印刷会社で、直す前と後を比べます。

直す前の上から3つの部品はこうでした。

• 1. 最新の印刷機を5台そろえました
• 2. 印刷の品質の賞をいただきました
• 3. 工場の紹介

読み手が知りたいのは、「店のチラシを、催しの日に間に合うように、いくらで刷ってくれるか」です。設備や賞の話は、その答えを知ったあとに安心の材料として読むものです。

直した後の上から3つの部品はこうなります。

• 1. お店のチラシを、注文の次の日に発送します
• 2. 「セールの日にチラシが間に合わない」を、なくします
• 3. 刷れる紙の種類と料金の目安

印刷機が5台あるという事実は、捨てずに「選ばれる理由」の根拠に移しました。「急ぎの注文でも、空いている機械ですぐに刷れる」という理由の裏付けとして読めば、同じ事実が読み手の得に変わります。

11. 構成を確かめる12の点検

構成案ができたら、本文を書く前に、次の12の点で確かめます。1つでも「いいえ」があれば、そこを直してから先へ進みます。

• 1. LPのゴールは1つか
• 2. 広告や検索の言葉と、最初の画面の言葉がそろっているか
• 3. 最初の画面だけで、何のページか分かるか
• 4. 読み手の疑問を書き出してから、部品を決めたか
• 5. 疑問が浮かぶ順番と、答えの部品の順番がそろっているか
• 6. 選ばれる理由に、根拠が添えてあるか
• 7. 選ばれる理由の近くに、お客様の声か実績があるか
• 8. 料金と、料金に含まれないものが書いてあるか
• 9. 最後のボタンの手前に、不安を減らす約束があるか
• 10. 申し込んだあとの流れが分かるか
• 11. 長いLPなら、申し込みのボタンが3か所にあるか
• 12. 見出しだけを上から読んで、話が通じるか

12の「見出しだけで話が通じるか」は、最後にもう一度確かめます。忙しい読み手は、本文を飛ばして見出しだけを拾い読みします。見出しだけで「何の商品で、何が良くて、いくらで、どう申し込むか」が伝われば、その構成は読み手の疑問の順番に沿っています。読み手の目を止める言葉の選び方は、記事のタイトルを例にして第14回で扱っています。

12. 参考にするLPの探し方

自分で構成を考える前に、ほかの会社のLPをいくつも読んでおくと、部品の選び方や順番の幅が広がります。

探し方は4つあります。

• 1. 自分の読み手になったつもりで検索する 自分の商品を探す人が使いそうな言葉で検索し、出てきた広告を押してLPを読む
• 2. 広告の一覧を見る Metaの広告ライブラリのように、各社が出している広告を一覧で見られる仕組みがある。気になる広告からリンク先のLPを開ける
• 3. ちがう業種のLPも読む 同じ業種のLPだけを見ていると、並びが似てくる。値段や読み手の温度が近い別の業種のLPから、部品の使い方を借りられることがある
• 4. クラウドファンディングのページを読む 1つの商品を、まだ知らない人に縦長の1枚で説明して申し込んでもらう形なので、構成の作りがLPと近い。作り手の話、お返しの品の一覧、よくある質問の並べ方が参考になる

読むときは、見た目ではなく構成を見ます。部品が何個あって、どの順番に並んでいるか。料金はどこに出てくるか。ボタンは何か所にあるか。紙に部品の名前だけを書き出すと、構成の違いがよく見えます。

参考にするのは、構成の「考え方」までにします。文章や写真をそのまま使うのは、相手の権利を侵すおそれがあります。良いところを1つずつ拾って、自分の読み手の疑問の順番に当てはめ直す。丸写しではなく、いいとこ取りで組み立てます。

見た目が洗練されていないLPでも、成果が出ていることはあります。長い間同じ広告とLPを出し続けている会社は、それで申し込みが取れている可能性があります。デザインのきれいさより、構成と中身で選んで読むのがおすすめです。

13. LP制作の進め方と流れ

ここまでの話を、LPを作る全体の流れの中に置いてみます。構成は、制作の流れの真ん中にある工程です。

• 1. 目的と数字の目標を決める 何を、月に何件ほしいか
• 2. 読み手を決める 誰に向けたLPか。読み手の決め方は第2回で扱います
• 3. 構成を作る この回の手順
• 4. 文章を書く ファーストビューは第18回、本文は第13回、ボタンの文言は第15回
• 5. デザインを作る 構成案と見取り図を渡して作ってもらう
• 6. ページを組む Webのページとして動く形にする
• 7. 公開して、数字を見る どこで読み手が離れているかを確かめる
• 8. 直す 部品の順番や中身を変えて、数字を比べる

3の構成を飛ばして、5のデザインから始めると、あとで大きな手戻りが起きます。デザインができてから「料金の部品を上へ」と言うと、作り直しになるからです。構成の段階なら、紙の上で箱を入れ替えるだけで済みます。

作ったLPを数字で見て直す進め方は、第34回で扱います。2つの案を出して比べるやり方は、第35回で扱います。どこで読み手が離れているかを色で見せる道具や、ページが開く速さを測る道具もあります。この回では「構成は、出して終わりではなく、数字を見て並べ替えるもの」と覚えておいてください。

14. 物語の順番で組む構成

ここまでの構成は、読み手の疑問に順番に答える並びでした。もう1つ、物語の順番で組む構成もあります。

物語の形では、ある人が困っていた場面から始まり、商品に出会い、変わっていくまでを順に見せます。読み手は、その人に自分を重ねて読み進めます。体験の変化が大きい商品、作り手の思いが伝わると選ばれやすい商品で使われます。

物語の形でも、読み手の疑問に答える部品は省けません。料金、不安を減らす約束、申し込みの流れは、物語のあとに必ず置きます。物語は「悩みへの共感」から「解決策と価値」までを、1人の話として見せる方法だと考えると、12の部品の中に収まります。

物語の組み立て方は、第36回で扱います。

よくある質問

LPの構成には、決まった型がありますか

あります。ただ、型をそのまま当てはめるより、読み手の疑問を書き出すほうが合った構成になります。この回の基本の並び順も、型の1つです。迷ったら基本の並び順で組み、自分の読み手の疑問と見比べて入れ替えてください。PASONAは第7回、AIDMAは第8回で扱います。

LPは長いほうが売れますか

長さそのものでは決まりません。読み手の疑問に全部答えられているかで決まります。値段が高く、決めるまで時間がかかる商品ほど疑問が多いので、結果として長くなります。同じことのくり返しで長くなっているなら、削ったほうが読みやすくなります。

LPは何本作ればいいですか

最初は1本で始めるのが現実的です。広告や検索の数字を見て、読み手の種類がはっきり分かれてきたら、読み手ごとに分けます。今すぐ客とそのうち客、個人と会社のように、抱く疑問が大きく違う読み手がいるときが、分けるときの目安です。

ホームページの中にLPを置いてもいいですか

置いてかまいません。メニューを残したページでも、中身を読み手の疑問の順番で組めば、LPの考え方は使えます。広告から人を呼ぶときは、ほかのページへの入り口が少ないほうが、読み手が途中で離れにくくなります。

LPの制作を外に頼むとき、何を渡せばいいですか

この回で作った構成案の表と、見取り図を渡してください。目的、読み手、部品の順番、見出し、部品ごとに書くことが決まっていれば、頼まれた側は迷わずに作れます。構成を決めないまま「いい感じに」と頼むと、相手の得意な形になり、自分の読み手に合わないことがあります。

AIに構成を作ってもらってもいいですか

下書きに使うのはかまいません。ただ、AIは自分の読み手が受付で何を聞いていくかを知りません。疑問の書き出しは、自分で、お客様の実際の言葉から始めるのがおすすめです。AIの使いどころは、第39回でキャッチコピーを例にして扱います。

つまずきポイント

疑問が5個も出てこない

自分が読み手になったつもりでは、疑問は出にくいものです。商品をよく知っているからです。営業や受付の人に「お客様によく聞かれることは」と聞くか、問い合わせのメールを読み返すと、疑問はすぐに集まります。

どの部品にも入らない疑問が出てくる

12の部品は、多くの商品で使える目安です。どれにも入らない疑問が出てきたら、よくある質問に入れるか、新しい部品を1つ作ってかまいません。たとえば教室なら「送り迎え」、工事なら「工事中の騒音」のように、その商品だけの部品があってもいいのです。

社内で「全部の部品を上に」と言われる

全部を上に置くことはできません。そんなときは、読み手の疑問の順番を書き出した表を見せて、「この疑問が浮かぶのはここなので、この部品はここに置きます」と、順番の理由を説明します。理由が「読み手の疑問の順番」なら、好みの話ではなくなります。

構成を何度も入れ替えて、決まらない

紙の上で決めきろうとしなくて大丈夫です。12の点検を全部通ったら、その案で一度出してみて、数字を見て直します。構成は、出したあとに並べ替えられるのが、部品で考える良いところです。

慣れたらここまで

慣れてきたら、読み手を2種類に分けて、同じ商品で2本の構成案を作ってみてください。今すぐ客向けとそのうち客向け、個人向けと会社向けなどです。同じ部品でも、並べ方と厚みが変わることが、手を動かすとよく分かります。

もう1つは、自分のLPを、見出しだけ書き出して読み直すことです。公開しているLPの見出しを上から書き出し、読み手の疑問の順番と見比べます。料金や不安を減らす約束が、疑問の浮かぶ場所からずれていないかを確かめます。

突き詰めるなら

突き詰めるなら、お客様に直接聞いてください。申し込んだ人に「申し込む前に、何がいちばん気になっていましたか」と聞きます。申し込まなかった人に聞ける機会があれば、「何が分かれば申し込みましたか」と聞きます。

その答えが、読み手の疑問のいちばん正確な一覧になります。机の上で考えた疑問と、お客様が口にした疑問がずれていたら、お客様の言葉のほうを信じて並べ直します。お客様の本音の見つけ方は、第3回で扱います。

まとめ

• LPは、広告や検索から着地する1枚のページで、ゴールは1つ
• LPの構成は、読み手が上から抱く疑問に、その順番で答える並び
• 部品は12個。ファーストビューから会社やお店の情報まで、読み手の疑問1つに部品1つを当てる
• 組む手順は、前提を書く、疑問を書き出す、部品を当てる、並べる、見出しだけで読む、並べ替える
• 商品の値段や読み手の温度で、厚くする部品と順番を変える
• デザインと本文は、構成案と見取り図ができてから

次のレッスン

第20回は、広告コピーの書き方です。検索広告とSNS広告の見出しや説明文を、この回で組んだLPの最初の画面とそろえて書きます。

講座トップに、全40回ぶんの題目を順番に並べています。