キャッチコピーの作り方｜30案を出して1本に絞る6つの手順とコツ

このページでわかること

こんにちは、あきです。

第9回では、結論を先に書くPREP法で、説明の文章を組み立てます。第10回は、その「結論を先に」を、もっと短い言葉に縮める回です。チラシやLPのいちばん上、看板や広告の見出しに置く一言、キャッチコピーの作り方を覚えます。

先に結論を書きます。

キャッチコピーは、ひらめきを待って書くものではありません。手順で作るものです。目的と置き場所を決め、誰に向けるかを1人に絞り、材料を集めます。そのうえで、切り口を変えながら案を30本出し、決めた基準で3本に絞ります。最後に声に出して直し、人に見せて1本に決めます。センスに自信がない人でも、この手順なら毎回同じ質で案を出せます。

この回のゴールは3つです。

• キャッチコピーの役割と、良いキャッチコピーの4つの条件を説明できる
• 切り口を変えながら、1つの商品で案を30本出せる
• 基準を使って3本に絞り、直して1本に決められる

所要時間は60分です。自社の商品かサービスを1つ決めて、紙とペンを用意して読むと、読み終わるころには自分の案が30本そろいます。

キャッチコピーの考え方は、動画でも話しています。動画では記事よりも「例え」を多く入れているので、文章だけだとつかみにくいところも理解しやすいと思います。チャンネル登録をして、コピーライティングを一緒に学んでいきましょう。

まずこれだけ（最短の手順）

時間がない人は、この6行だけ覚えてください。

• 1. どこに置いて、読んだ人に何をしてほしいかを決める
• 2. 誰に向けて書くかを、1人の人物に絞る
• 3. 商品の特徴と、その人が得られること、お客様の言葉を書き出す
• 4. 切り口を変えながら、良し悪しを考えずに30本書く
• 5. 誰に、何が得か、一目で読めるか、本当か、他と違うか、で3本に絞る
• 6. 声に出して読み、削って、人に5秒見せて1本に決める

大事なのは、4の「出す」と5の「選ぶ」を分けることです。出しながら選ぶと、手が止まります。

1. キャッチコピーとは

注意を引いて、次の一行を読んでもらう言葉

キャッチコピーは、広告やチラシで最初に目に入る短い言葉です。平凡社の世界大百科事典（旧版）には、似た言葉のキャッチフレーズについて、次の説明があります。

「広告の受け手(オーディエンス)の注意をひき，広告本文(ボディコピー，テキスト)や商品そのものへの関心を喚起するために使われる導入句，または短い文章」

同じ説明では、アメリカの広告界で1880年代から使われ始めた言葉とされています。

ここから分かるのは、キャッチコピーの仕事は「売ること」そのものではない、ということです。キャッチコピーの仕事は、読む人の手を止めて、次の一行やボタンへ進んでもらうことです。売るのは、その先の本文やLPの仕事です。

だからキャッチコピーを作るときは、「読んだ人に、次に何をしてほしいか」から考えます。チラシなら裏面を読んでほしい、LPなら下まで読んでほしい、検索広告ならクリックしてほしい、です。行動が決まると、書くべき言葉が絞られます。

キャッチフレーズ、ボディコピー、タグラインとの違い

似た言葉が多いので、この講座での使い分けを決めておきます。

言葉	この講座での意味	扱う回
キャッチコピー	広告やページの最初に置く、注意を引く一言	この回
キャッチフレーズ	ほぼ同じ意味。くり返し使う決まり文句を指すこともある	この回
リード文	キャッチコピーの次に置く、本文へつなぐ数行	第12回
ボディコピー	商品の中身を説明して、納得してもらう本文	第13回
タグライン	会社やお店の姿勢を表す、長く使う一言	第21回

キャッチコピーとキャッチフレーズは、実務ではほぼ同じ意味で使われています。この講座では、検索でよく使われる「キャッチコピー」にそろえます。

イメージ型とセールス型

キャッチコピーには、大きく2つの使われ方があります。

型	ねらい	向く人
イメージ型	会社や商品の印象を、長い時間をかけて残す	テレビや街の広告に予算を使える大きな会社
セールス型	読んだ人に、いますぐ次の行動をしてもらう	チラシ、LP、検索広告で売る中小の会社やお店

この講座で作るのは、セールス型です。イメージ型は、何度もくり返し見てもらって、はじめて意味が伝わります。広告の回数を出せない小さな会社やお店が、有名な会社の印象的なコピーをまねても、一度見ただけの人には何の店か伝わりません。まずは「誰に、何が得か」が一度で分かる言葉を作ります。

良いキャッチコピーの4つの条件

この回では、良いキャッチコピーを次の4つで判断します。

• 1. 誰に向けた言葉か分かる（読んだ人が「自分のことだ」と思える）
• 2. 読んだ人が得られることが分かる（商品の説明ではなく、使ったあとの変化）
• 3. 一目で読める（目安は20字前後まで。置き場所によって変わる）
• 4. 本当のことだけを書いている（言い過ぎていない、根拠がある）

この4つは、あとで案を絞るときの採点の基準にもなります。ここに「他と違うか」を足した5つで、30本の案を採点します。

2. 書く前の準備

キャッチコピーで迷う時間の多くは、書く前の準備が足りないことから生まれます。準備は3つです。この回では、架空の家事代行サービスを例に進めます。共働きの家庭に、掃除と料理の作り置きを2時間単位で届けるサービスです。サービスも、お客様の声も、すべてGOENが作った架空のものです。

手順1 目的と置き場所を決める

最初に、キャッチコピーをどこに置くかを決めます。置き場所で、使える字数も、読む人の状態も変わります。

置き場所	読む人の状態	してほしいこと
チラシの表面	ポストから取り出して、2秒で捨てるか決める	裏面を読む
LPのいちばん上	広告から来て、自分に関係あるかを探している	下まで読む
検索広告の見出し	調べものの途中で、どれを開くか選んでいる	クリックする
お店の看板	歩きながら、数秒だけ目に入る	立ち止まる、店に入る

家事代行の例では、置き場所をLPのいちばん上に決めました。してほしいことは「下まで読んで、初回のお試しを申し込む」です。

手順2 誰に向けるかを1人に絞る

次に、読む人を1人の人物まで絞ります。「忙しい人」では広すぎます。誰にでも当てはまる言葉は、誰の手も止めません。

家事代行の例では、こう決めました。小学生の子どもが2人いる共働きの夫婦。平日は帰りが19時を過ぎ、夕飯はお惣菜が続いている。土曜の午前は、たまった洗濯と掃除で終わる。この人が、スマホでLPを開いた瞬間に「うちのことだ」と思える言葉を探します。

人物の決め方は第2回のペルソナの回で扱います。GOENのターゲットの選び方の記事も参考になります。

手順3 材料を集める

最後に、キャッチコピーの材料を4つの欄に書き出します。ここが薄いと、案を30本も出せません。

欄	家事代行の例
特徴（商品が持っているもの）	1回2時間から。掃除と作り置き。毎回同じスタッフ。当日の朝まで予約を変えられる
得られること（使ったあとの変化）	土曜の午前が空く。平日の夕飯を作らなくていい日ができる。散らかった部屋で月曜を迎えない
他と違うところ	毎回同じスタッフが来るので、家のことを毎回説明し直さなくていい
お客様の言葉	「土曜の朝に公園へ行けるようになった」「台所に立たない日ができた」

特徴を得られることに書き換える方法は第4回、他と違うところの見つけ方は第5回のUSPの回で扱います。

いちばん効く材料は、お客様の言葉です。アンケート、口コミ、問い合わせのメール、電話で聞いた一言をそのまま書き写します。お客様は、商品の説明ではなく、自分の生活がどう変わったかで話します。その言い方が、そのままキャッチコピーの種になります。

材料が集まらないときの探し方

お客様の声がまだ無い場合は、次の場所を探します。

• 検索の言葉（サーチコンソールやキーワードの調べもので、お客様が実際に打っている言葉を見る）
• お客様の行動（買う前に何を比べているか、どこで迷っているか）
• 商品の弱み（弱みを裏返すと、強みになることがある。たとえば「2時間しかない」は「2時間で済む」）
• 競合の言わないこと（競合のLPを3つ読み、どこも書いていない点を探す）

3. 手順4 切り口を変えて、案を30本出す

30本出す理由

最初に思いついた案は、たいてい誰でも思いつく案です。家事代行なら「忙しい毎日を、もっと快適に」のような言葉です。間違ってはいませんが、どの家事代行にも当てはまります。数を出すと、10本目を過ぎたあたりから、自分の材料にしか書けない言葉が出てきます。

30本というのは、この講座の決まりです。大事なのは本数そのものではなく、ありきたりな案を出しきってから選ぶことです。

出すときのルール

• 1. 良し悪しを考えない。思いついたら、変だと思っても書く
• 2. 1つの切り口で3本ずつ書く。10の切り口で30本になる
• 3. 材料シートの言葉を使う。材料に無いことは書かない
• 4. 時間を決める。目安は30分。止まったら次の切り口へ進む

10の切り口

切り口とは、同じ商品を、どの面から見せるかの角度です。次の10を順に使います。

切り口	中身	注意すること
1 数字	時間、回数、量を数字で示す	本当の数字だけを書く
2 得られること	使ったあとの生活の変化を書く	商品の説明にしない
3 呼びかけ	読む人を名指しする	広すぎる呼びかけにしない
4 問いかけ	読む人に考えさせる	責める言い方にしない
5 悩みの言い当て	読む人の困りごとを、その人の言葉で書く	不安をあおりすぎない
6 前と後を比べる	使う前と使ったあとを並べる	大げさな変化を書かない
7 意外な組み合わせ	ふつう並ばない言葉を並べる	意味が分からなくならないようにする
8 根拠	他と違う仕組みや実績を示す	確かめられることだけ
9 場面	使っている場面を、見える、聞こえる、香る言葉で書く	長くしない
10 行動のしやすさ	試しやすさ、始めやすさを書く	本当に限定のときだけ限定と書く

数字、得られること、呼びかけ、根拠といった切り口は、どの業種でも使えます。限定や「いまだけ」の言葉は、本当に期限があるときだけ使います。期限のない限定は、第25回で扱う希少性の使い方としても、第29回の景品表示法の面でも問題になります。

GOENの作例 家事代行で出した30本

架空の家事代行サービスで、実際に30本を出しました。良し悪しは考えずに書いています。

切り口	案
1 数字	①土曜の家事2時間ぶんを、平日にお任せ ②2時間で、平日3日分の夕食を作り置き ③月4回で、土曜の午前が空きます
2 得られること	④土曜の朝を、家族の時間に戻す ⑤帰ったら、夕飯ができている ⑥片付けを急かさない週末へ
3 呼びかけ	⑦共働きで、週末が家事で終わるご家庭へ ⑧小学生のいる共働きのご夫婦へ ⑨平日の夜、台所に立つ元気がない方へ
4 問いかけ	⑩最後に家族で出かけた土曜、覚えていますか ⑪週末の半分、家事に使っていませんか ⑫その家事、全部自分でやりますか
5 悩みの言い当て	⑬洗濯物を畳むだけで、日曜が終わる ⑭平日の夕飯、またお惣菜 ⑮散らかったまま、月曜が来る
6 前と後を比べる	⑯家事の土曜から、公園の土曜へ ⑰平日は作らない。週末は掃除しない。 ⑱いつもの2時間を、お任せの2時間に
7 意外な組み合わせ	⑲家事をしない、という家事 ⑳合鍵は、家族と家事のプロに ㉑何もしない金曜の夜
8 根拠	㉒毎回、同じスタッフが伺います ㉓当日の朝まで、予約を変えられます ㉔家の説明は、最初の1回だけ
9 場面	㉕帰ると、台所からだしの香り ㉖きれいな床で、子どもが寝転ぶ ㉗金曜の夜、何もしなくていい
10 行動のしやすさ	㉘初回は、2時間だけ試せます ㉙まずは1回、作り置きだけ ㉚鍵を預けて、仕事に行くだけ

出してみると、似た案が混ざります。㉑と㉗はほぼ同じです。出す段階では、それでかまいません。数を出すと、同じ材料を別の角度から見ることになり、思っていなかった言い方が見つかります。この例では、㉔「家の説明は、最初の1回だけ」は、材料シートの「他と違うところ」を書き直していて出てきた案です。

4. 手順5 基準で採点して、3本に絞る

5つの基準で採点する

30本が出たら、ここからは選ぶ時間です。選ぶときは好みではなく、基準で見ます。基準は、1章の4つの条件に「他と違うか」を足した5つです。

基準	見ること	点
誰に	読んだ人が「自分のことだ」と思えるか	0から2
得	使ったあとの変化が分かるか	0から2
一目で	20字前後までで、1回読んで意味が分かるか	0から2
本当か	言い過ぎていないか、根拠を出せるか	0か2
違い	他の家事代行にも当てはまらないか	0から2

「本当か」だけは0点か2点です。言い過ぎた案は、ほかの点が高くても使いません。

まず30本をざっと見て、「本当か」が0点の案と、意味が通らない案を外します。残った案を5つの基準で採点し、合計点の高い順に3本を選びます。

GOENの作例 上位の案を採点した

30本のうち、外さずに残った案から8本を採点した結果です。

案	誰に	得	一目で	本当か	違い	合計
④土曜の朝を、家族の時間に戻す	1	2	2	2	1	8
⑦共働きで、週末が家事で終わるご家庭へ	2	1	2	2	1	8
㉔家の説明は、最初の1回だけ	1	1	2	2	2	8
⑤帰ったら、夕飯ができている	1	2	2	2	0	7
⑯家事の土曜から、公園の土曜へ	1	2	1	2	1	7
㉒毎回、同じスタッフが伺います	0	1	2	2	2	7
⑲家事をしない、という家事	0	1	1	2	1	5
①土曜の家事2時間ぶんを、平日にお任せ	1	1	0	2	0	4

上位の3本は、④、⑦、㉔になりました。④は得られること、⑦は誰に向けたか、㉔は他との違いが強い案です。3本の強みがばらばらなので、次の手順で組み合わせることができます。

⑲のように、言葉としておもしろい案は、採点すると低くなりがちです。読んだ人が一度で意味を取れないからです。おもしろさを残したいときは、後ろに説明の一言を添える形を考えます。

5. 手順6 声に出して直し、1本に決める

声に出して読む

残った3本を、声に出して読みます。目で読むと気づかない、つっかえる箇所や、同じ音のくり返しが分かります。読みにくい箇所は、読む人も読みにくい箇所です。

削る、並べ替える、言い切る

次に、3つの直し方を順に試します。

直し方	すること	例
削る	無くても意味が変わらない言葉を消す	「戻す」を消して「土曜の朝を、家族の時間に」
並べ替える	大事な言葉を前に出す	「ご家庭へ」より先に「週末が家事で終わる」
言い切る	「かもしれない」「できる場合も」を外す	本当に言い切れるときだけ

削ると、言葉は短くなり、強くなります。ただし、削りすぎて誰に向けた言葉か分からなくなったら、戻します。

書き直しの実演

家事代行の例で、上位の3本を組み合わせながら直していきます。

段階	案	直したこと
最初の案	家事代行で、忙しい毎日をもっと快適に	誰にでも当てはまる
1回目	共働きで、週末が家事で終わるご家庭へ	誰に向けたかを入れた（⑦）
2回目	週末が家事で終わるご家庭へ。土曜の朝を家族の時間に	得られることを足した（⑦と④）
3回目	土曜の朝を、家族の時間に。共働きのための家事代行	得られることを前に出し、削った
決めた形	土曜の朝を、家族の時間に。	キャッチコピー
	共働きのご家庭へ。家の説明は最初の1回だけ、毎回同じスタッフが伺います	すぐ下に置くサブの一文（㉔と㉒）

1本の言葉に、全部を入れようとしないことが大事です。キャッチコピーは「得られること」に絞り、誰に向けたかと他との違いは、すぐ下のサブの一文に回しました。キャッチコピーとサブの一文、その下のリード文で、役割を分けます。リード文の書き方は第12回で扱います。

人に5秒だけ見せる

決める前に、商品を知らない人に5秒だけ見せます。見せたあとで、次の3つを聞きます。

• 1. 何のお店、何の商品だと思いましたか
• 2. 誰のためのものだと思いましたか
• 3. 使うと、何が良くなると思いましたか

3つに答えられなければ、直します。家族や同僚でかまいません。商品をよく知っている社内の人だけで決めると、知っている前提で読んでしまいます。

6. 置き場所ごとの長さの目安

キャッチコピーの長さに、決まった正解はありません。置き場所と、読む人が使える時間で決まります。

置き場所	長さの目安	考え方
看板、バナー	10字前後	歩きながら、スクロールしながら一瞬で読む
チラシの表面、LPのいちばん上	20字前後と、サブの一文	立ち止まった人が、自分に関係あるかを確かめる
検索広告の見出し	1本あたり全角15字まで	広告の決まりで上限がある
SNSの投稿の1行目	「続きを読む」の前に収まる長さ	続きを開いてもらう

長さの目安は、GOENが実務で使っている目安です。決まりがあるのは検索広告の見出しのように、媒体が上限を決めている場合だけです。

7. 検索広告の見出しで使うとき

キャッチコピーの作り方は、Google広告などの検索広告の見出しでも同じです。ただし、検索広告には、ほかの置き場所に無い決まりと事情があります。

字数の決まり

Google広告のヘルプでは、レスポンシブ検索広告の見出しは半角30文字まで、説明文は半角90文字までとされています。日本語などの全角文字は、1文字を半角2文字として数えます。つまり、見出しは全角15字、説明文は全角45字までです。

見出しは最大15個、説明文は最大4個まで登録できます。表示されるときは、登録した中からGoogleが組み合わせて選びます。ヘルプでは、見出しの2つ目と3つ目、説明文の2つ目は、必ず表示されるとは限らないとされています。出典はGoogle 広告ヘルプ レスポンシブ検索広告についてで、2026年10月24日に確認しました。

検索広告ならではの3つの点

• 1. 検索された言葉を見出しに入れる。調べている人は、自分が打った言葉を探して広告を見る
• 2. 1本の見出しだけで意味が通るようにする。どの見出しと組み合わされても、話がつながるようにする
• 3. 切り口の違う見出しを並べる。数字、得られること、根拠、行動のしやすさで、それぞれ数本ずつ用意する

この回で出した30本は、そのまま見出しの候補になります。全角15字に収まる案を選び、収まらない案は削って使います。

30本の案	見出しにするとき
④土曜の朝を、家族の時間に戻す	土曜の朝を家族の時間に（11字）
㉒毎回、同じスタッフが伺います	毎回同じスタッフが伺います（13字）
㉘初回は、2時間だけ試せます	初回は2時間だけ試せます（12字）

検索広告の書き方のくわしい手順は、第20回の広告コピーの回で扱います。管理画面での入れ方は、Google広告講座のレスポンシブ検索広告の回で解説しています。

8. やってはいけない5つのこと

最後に、作ったキャッチコピーを出す前に、次の5つに当てはまらないかを見ます。

やってはいけないこと	なぜだめか	直し方
言いたいことを全部入れる	どれも伝わらない	1つに絞り、残りはサブの一文や本文へ
誰にでも向けて書く	誰の手も止めない	手順2の1人に向けて書き直す
言葉遊びだけで終わる	何の商品か分からない	5秒見せて、3つの質問に答えられるか確かめる
言い過ぎる	信用を失い、法律に触れることもある	根拠を出せる言葉だけにする（第29回、第30回）
他社のコピーに似せる	自社の言葉にならず、もめごとの種にもなる	材料シートの自社の言葉から作り直す

とくに気をつけたいのは「言い過ぎる」です。「業界一」「必ず」「誰でも」のような言葉は、目を引きますが、根拠を示せないと景品表示法の問題になることがあります。くわしくは第29回と第30回で扱います。不安をあおる言葉も同じで、悩みの言い当ては、読む人を責めない言い方にとどめます。

9. 業種が違っても、手順は同じ

手順は、どの業種でも変わりません。変わるのは材料だけです。3つの業種で、最初の案と、手順を通したあとの案を並べます。どれもGOENの架空の作例です。

業種	最初の案	手順を通したあとの案	効いた切り口
美容室	あなたらしい髪型を提案します	朝のブローが5分で終わる髪型に	数字と得られること
飲食店	こだわりの素材で作る定食	13時を過ぎても、日替わりが残っています	場面と行動のしやすさ
BtoBサービス	業務効率化をサポートします	月末の請求書づくりを、半日から1時間に	前と後を比べる

最初の案は、どれも「何をしているか」の説明です。手順を通したあとの案は、読む人の生活や仕事がどう変わるかを書いています。ただし、数字はどれも実際に確かめられる場合だけ書けます。架空の作例なので、自社で使うときは自社の本当の数字に置き換えてください。

型ごとに名作や作例をもっと見たいときは、第11回のキャッチコピーの例文の回で扱います。

10. 出したあとに確かめる

キャッチコピーは、出して終わりではありません。本当に良いかどうかは、読む人の反応で決まります。

• LPなら、下までスクロールした人の割合と、申込みの数を見る
• 検索広告なら、見出しごとの表示の多さとクリック率を見る
• チラシなら、配った枚数あたりの問い合わせの数を見る

案を2本同時に出して、反応の差で勝ち負けを決めるやり方は、第35回で扱います。AIに案を出させて、人が選んで直す進め方は、第39回で扱います。どちらの場合も、この回の材料シートと採点の基準がそのまま使えます。

よくある質問

キャッチコピーを作るのに、センスは要りますか

この回の手順では、センスより準備と量が大事です。材料をそろえ、30本出し、基準で選べば、毎回同じ質で案が出せます。言葉のおもしろさは、慣れてから足せば十分です。

何文字がいいですか

置き場所で変わります。目安は、看板やバナーで10字前後、チラシやLPで20字前後です。検索広告の見出しは全角15字までという決まりがあります。

キャッチコピーとキャッチフレーズは違いますか

実務では、ほぼ同じ意味で使われています。キャッチフレーズは、くり返し使う決まり文句を指すこともあります。この講座ではキャッチコピーにそろえます。

有名な会社のキャッチコピーをまねしてもいいですか

言い回しをそのまま使うのはやめてください。有名なコピーは、その会社の材料から生まれた言葉です。型や考え方を学ぶのはかまいませんが、言葉は自社の材料シートから作ります。名作の読み方は第11回で扱います。

AIに作ってもらってもいいですか

案を出す手伝いには使えます。ただし、選ぶ基準と材料は人が持つ必要があります。材料が無いままAIに頼むと、どこにでもある案が並びます。くわしくは第39回で扱います。

つまずきポイント

10本目で手が止まる

材料が足りていないことがほとんどです。手順3の材料シートに戻り、お客様の言葉を1つでも増やしてから、切り口を変えて再開します。

全部の案が同じに見える

同じ切り口ばかりで書いています。10の切り口の表を横に置き、1つの切り口で3本書いたら、必ず次の切り口に移ります。

社内で決まらない

好みで話し合っているからです。採点の基準を先に決め、点数で話し合います。最後は、商品を知らない人に5秒見せた結果で決めます。

おもしろい案を捨てられない

おもしろさは、意味が一度で伝わることのあとです。捨てずに残しておき、サブの一文で意味を補えるかを試します。補っても伝わらなければ、今回は使いません。

慣れたらここまで

キャッチコピーとサブの一文、その下のリード文を、1つのセットで作ります。キャッチコピーで「得られること」、サブの一文で「誰に」と「他との違い」、リード文で「なぜそう言えるか」を受け持つと、短い言葉に全部を詰めなくて済みます。

突き詰めるなら

同じ商品でも、置き場所と読む人ごとに、別のキャッチコピーを用意します。検索広告から来た人と、チラシを見た人では、知っていることが違います。広告ごとに、行き先のLPのいちばん上の言葉を合わせると、読む人の迷いが減ります。LPのいちばん上の作り方は第18回で扱います。

まとめ

• キャッチコピーの仕事は、注意を引いて、次の一行や行動へ進んでもらうこと
• 書く前に、置き場所、誰に向けるか、材料の3つを決める
• 10の切り口で、良し悪しを考えずに30本出す
• 誰に、得、一目で、本当か、違い、の5つの基準で3本に絞る
• 声に出して直し、商品を知らない人に5秒見せて1本に決める

次のレッスン

第11回は、キャッチコピーの例文です。名作と作例を型ごとに読み、この回で作った自社の案に当てはめて書き直します。

ほかの回の題目と順番は、講座トップに全40回ぶん並べています。