カスタムオーディエンスとは｜リタゲと類似の作り方、除外の組み方

このページでわかること

こんにちは、あきです。

第24回で、Metaの中で問い合わせを受け付けるリード獲得広告を作りました。第25回は、一度でも接点を持った人に、もう一度広告を出す仕組みを作る回です。使う道具は、カスタムオーディエンスと類似オーディエンスの2つです。

先に結論を書きます。

カスタムオーディエンスは、自社のサイトを見た人、お客さんのリスト、動画を見た人、Instagramで反応した人など、すでに接点がある人をひとまとめにしたリストです。使い道は3つあります。もう一度広告を出す（リターゲティング）、配信先から外す（除外）、似た人を探す元にする（類似オーディエンスのソース）です。Metaの広告では、リストを作るより、「どのリストを含めて、どのリストを外すか」の組み方のほうで結果が分かれます。

この回のゴールは3つです。

• カスタムオーディエンスの種類を知り、自社で作れるものを選べる
• 顧客リストを、個人情報の決まりを守ってアップロードできる
• リターゲティングの広告セットを、除外まで含めて組める

所要時間は40分です。広告マネージャの［オーディエンス］の画面を開いた状態で読むと早く進みます。

1. カスタムオーディエンスとは

Metaの公式ヘルプでは、カスタムオーディエンスは、自社のデータやMeta上の反応をもとに、すでにビジネスに関心を示した人を集めたオーディエンスだと説明されています。出典はカスタムオーディエンスについてです。

第16回の手動ターゲティングは「年齢や地域、興味から、まだ会っていない人を探す」設定でした。カスタムオーディエンスは、その逆で「もう会ったことがある人」を指名する設定です。この違いを先に押さえると、あとで迷いません。手動の設定は第16回で扱っています。

作れるソースは大きく2つに分かれる

公式ヘルプでは、ソース（リストの元）は、ビジネスへのアクションから作るものと、Meta上のコンテンツへの反応から作るものに分かれています。

分類	ソース	中身
自社のデータ	ウェブサイト	Metaピクセルで記録した、サイトを見た人や購入した人
	顧客リスト	メールアドレスや電話番号をMetaの利用者と照合したもの
	アプリアクティビティ	アプリを開いた人、アプリ内で購入した人など
	カタログ	商品カタログの商品を見た人など
	オフラインアクティビティ	店舗や電話での購入など、ネット以外の記録
Meta上の反応	動画	Facebook・Instagramで動画を再生した人
	Instagramアカウント	プロアカウントのプロフィールや投稿に反応した人
	Facebookページ	ページをフォローした人、投稿に反応した人
	リード獲得フォーム	フォームを開いた人、送信した人
	インスタントエクスペリエンス・ショッピング・イベントなど	それぞれの機能に反応した人

1つの広告アカウントで作れるカスタムオーディエンスは最大500です。期間ごと、行動ごとに作っていくと意外と増えるので、名前の付け方を最初に決めておきます。

ウェブサイトとエンゲージメントの違い

公式ヘルプでは、エンゲージメントカスタムオーディエンスはMetaの中でのアクション、ウェブサイトカスタムオーディエンスはサイトでのアクション（イベント）を使う、と区別されています。出典はエンゲージメントカスタムオーディエンスについてです。

実務での違いは、「ピクセルが要るかどうか」と「iPhoneの影響を受けるかどうか」です。ウェブサイトのリストはピクセルが動いていないと1人も入りません。また公式ヘルプでは、iOS 14.5以降の一部の利用者のイベントは含まれず、オーディエンスが小さくなることがあるとされています。エンゲージメントのリストはMetaの中の行動なので、サイトのタグに左右されません。サイトのリストが小さいときは、動画やInstagramの反応のリストを足して、追いかける人数を確保します。

2. ウェブサイトのカスタムオーディエンスを作る

前提はMetaピクセルが動いていることです。ピクセルの入れ方は第10回、購入や問い合わせのイベントの設定は第12回で扱います。ここではピクセルが動いている前提で進めます。

作る手順

サイトを見た人のリストは、2026年10月時点では次の順番で作ります。出典はウェブサイトカスタムオーディエンスを作成です。

1. 広告マネージャの［オーディエンス］で［オーディエンスを作成］から［カスタムオーディエンス］を選ぶ 2. ソースに［ウェブサイト］を選ぶ 3. 条件を「いずれかを満たす」か「すべてを満たす」から選ぶ 4. 使うピクセルを選ぶ 5. イベントを選ぶ（すべての訪問者、特定のページを見た人、購入やカート追加などのイベントをした人など） 6. ［オーディエンスリテンション］で、さかのぼる日数を入れる 7. 名前を付けて作成する

特定のページで絞るときは、URLは必要最小限の文字で書くよう公式ヘルプに書かれています。たとえば「/price」と書けば、料金ページを見た人がまとまります。1つのオーディエンスに入れられるルールは最大5つです。

過去にはさかのぼらない

ここがいちばん見落とされるところです。公式ヘルプでは、ウェブサイトのカスタムオーディエンスには作った時点から人が追加されるとされています。昨日ピクセルを入れて今日リストを作っても、先月サイトを見た人は入りません。リターゲティングをやるつもりなら、配信を始める前にリストだけ先に作っておきます。作るだけなら費用はかかりません。

期間の中にいる人が自動で入れ替わる

公式ヘルプの例では、さかのぼる日数を30日にすると、29日前に行動した人は入り、翌日になると外れます。期間の中で新しく行動した人は自動で入ります。つまり、一度作れば中身は毎日入れ替わるので、作り直す必要はありません。期間や行動の種類を変えたいときだけ、作り直します。

日数の上限は、ソースによって違います。Instagramアカウントのリストは、公式ヘルプで最大365日と書かれています。ウェブサイトや動画の最大日数は、今回確かめたページの本文では確認できませんでした。画面で入力できる範囲を見てください。

3. 顧客リストのカスタムオーディエンスを作る

顧客リストは、お店や会社が持っているお客さんのメールアドレスや電話番号を、Metaの利用者と照合して作るリストです。ネットショップの購入者、美容室の会員、BtoBサービスの問い合わせ客など、ピクセルが無い時期のお客さんも対象にできます。

アップロードの前に確かめること

公式ヘルプでは、データを使う法的な根拠を確かめるのは広告主の責任とされています。お客さんから「広告に使ってよい」と取れているか、プライバシーポリシーに書いてあるかを、先に確かめます。マーケティングの連絡を断った人は、リストに入れないか、後で書く「除外のみ」で外す側に回します。

次の情報は、リストに含めることも、名前に付けることもできません。出典は顧客リストのカスタムオーディエンスのデータを準備すると特定のカスタムオーディエンスに関する制限を理解するです。

• 13歳未満の子どもの情報
• パスワード、GPSの位置、マイナンバーのような番号
• 口座番号、カード番号、収入、借金、ローンの審査結果など、お金の状況
• 病気、けが、心の状態、飲んでいる薬など、健康の状態

リストの名前も同じです。「持病あり」「ローン審査落ち」のような名前を付けると、規約違反としてフラグが付き、そのリストも、そこから作った類似オーディエンスも使えなくなります。

リストの形

公式ヘルプの決まりは次のとおりです。出典は顧客リストのフォーマットのガイドラインです。

項目	決まり
ファイル	CSVかTXT
人数	少なくとも1,000人を推奨
最低1つ入れる列	メールアドレスか電話番号など、主要な識別情報を1つ以上
メール・電話	それぞれ最大3列まで。電話は国番号つき（日本は81）
足すとよい列	姓、名（別の列に）、市区町村、都道府県、郵便番号、国、生年月日、性別、年齢
国の列	2文字の国コード。全員が日本でも入れる

識別情報の列が多いほど、照合できる人が増えます。メールだけより、メールと電話と国の3列のほうが、一致する人が増えやすくなります。

アップロードの手順と、3つの使い方

2026年10月時点では、［カスタムオーディエンス］から［顧客リスト］を選ぶと、最初に「追加」「除外」「除外のみ」のどれで使うかを聞かれます。出典は顧客リストからカスタムオーディエンスを作成です。

リスト	配信に含める	配信から外す	類似のソース
「追加」や「除外」で作ったリスト	できる	できる	できる
「除外のみ」で作ったリスト	できない	できる	できない

「除外のみ」は、外すことにしか使えないリストです。公式ヘルプの例は、マーケティングの連絡を断った人のリストです。後から別の使い方に変えられないので、迷ったら「追加」で作ります。

選んだあとは、ファイルをアップロードするか、コンマ区切りで貼り付け、列と識別情報の対応（マッピング）を確かめて［インポートして作成］を押します。処理が終わると［利用可能］になり、10点満点のマッチスコア（0.5点刻み）が出ます。スコアが低いときは、列を足すか、電話の国番号やメールの書き方を直します。

新しい広告アカウントでは、顧客リストを作れるようになるまで数週間かかることがあると公式ヘルプに書かれています。作れないときは、時間をおいて試します。

アップロードした個人情報はどうなるか

お客さんの情報をMetaに渡すのが不安、という相談はよく受けます。公式ヘルプでは次のように説明されています。出典は顧客情報のハッシュ処理についてです。

• Metaに送られる前にハッシュ化される（ハッシュ化とは、情報を元に戻せないランダムな記号の列に変えること）
• Metaは、ハッシュ化された記号どうしを照合する
• 照合が終わると、一致したかどうかにかかわらず、ハッシュ化された情報はすぐに削除される

つまり、メールアドレスそのものがMetaに保存されるわけではありません。ただし、ハッシュ化されるからといって、同意を取らずに使ってよいわけではありません。前の項の法的な根拠は別に確かめます。

リストは30日を超えて更新しないと［期限切れ］と表示されます。購入者のリストは毎月入れ替えるか、ピクセルの購入イベントのリストと組み合わせます。

4. 動画とInstagramの反応から作る

動画を見た人

動画のリストは、FacebookとInstagramで配信した動画を、どこまで見たかで作ります。2026年10月時点では、［動画］を選び、公式ヘルプの例でいう「10秒以上再生した人」のような見た量を選び、動画を最大200本まで選びます。出典は動画エンゲージメントのカスタムオーディエンスを作成です。

既存の投稿の動画を広告にした場合は、投稿として見られた分もリストに入ります。選べる見た量の段階と、さかのぼれる最大日数は、今回のページでは全部を確認できなかったので、画面に出る選択肢から選んでください。

Instagramで反応した人

Instagramのリストは、プロアカウント（ビジネスかクリエイター）だけが作れます。個人用アカウントでは作れません。プロフィールを見た人、投稿や広告に反応した人、メッセージを送った人などから選び、さかのぼれるのは最大365日です。出典はInstagramアカウントでカスタムオーディエンスを作成です。

美容室や飲食店のように、サイトよりInstagramで見られている業種は、こちらのリストのほうが大きくなりやすいです。サイトのリストが数百人しかいないなら、まずInstagramと動画のリストを作ります。

5. 類似オーディエンスを作る

類似オーディエンスは、カスタムオーディエンスを元にして、その人たちに似た、まだ接点のない人を探す機能です。公式ヘルプでは、元にした人たちの属性、興味、行動の情報を使うとされています。出典は類似オーディエンスについてです。

元にするリストの条件

出典は類似オーディエンスを作成するです。

• 元のリストは最低100人。通常は1,000〜5,000人がおすすめ
• 元のリストに入っている人は、類似オーディエンスから外される
• 1つの元のリストから作れる類似オーディエンスは最大500
• 保存済みオーディエンスは元にできない
• 「除外のみ」の顧客リストも元にできない

公式ヘルプでは、全部のお客さんより、優良なお客さんにしぼったほうが良い結果になる場合がある、とされています。ネットショップなら「全購入者」より「2回以上買った人」、BtoBサービスなら「問い合わせた人」より「契約した人」です。ただし、しぼると人数が減るので、100人を切らないように気をつけます。

サイズの決め方

サイズは、配信する地域の人口に対する割合で決めます。小さいほど元のリストに似た人になり、大きいほど広がります。2026年10月時点では、作るときに地域は選ばず、広告セットの地域の設定の中で探す形になっています。推定の人数も広告セット側に出ます。

私が最初に作るときは、小さい割合から始めます。似た度合いが高い人から試し、成果が安定したら割合を広げるか、別の割合で作った広告セットと比べます。比べ方は第31回で扱います。

作った直後は［処理中］と出て、照合に最長3日かかります。処理中でも配信は始められます。［作成できませんでした］と出たら、元のリストが小さすぎないかを見ます。

金融、雇用、住宅の広告（特別な広告カテゴリ）では、類似オーディエンスが制限されるか、使えない場合があります。

6. リターゲティングの組み方

ここからが、この回でいちばん大事なところです。リストは作っただけでは何も起きません。どの広告セットに、どのリストを入れて、どのリストを外すかで、追いかけ方が決まります。

温度で3つに分ける

私は、追いかける相手を「購入にどれだけ近いか」で3つに分けます。日数は公式の決まりではなく、私がよく使う例です。商品の検討期間に合わせて変えてください。

段	例	日数の例	出す広告
熱い	カートに入れた、申し込みページを開いた	7〜14日	背中を押す（よくある質問への答え、送料、締め切り）
温かい	商品ページや料金ページを見た	30日	比べている人向け（お客さんの声、他との違い）
ぬるい	動画を見た、Instagramで反応した	60〜90日	知ってもらう続き（使い方、選ばれる理由）

同じ広告を全員に出すと、もう決めかけている人には説明が長すぎ、まだ迷っている人には押しが強すぎます。段ごとに広告セットを分けるのは、出す中身を変えるためです。

外す組み方

段を分けたら、外し方を決めます。決まりは2つです。

1. すべての段から、購入した人（問い合わせなら申し込んだ人）を外す 2. 広い段から、狭い段に入っている人を外す

2つ目は、たとえば「温かい」の広告セットから「熱い」のリストを外すことです。外さないと、カートに入れた人に、熱い段と温かい段の広告が両方出ます。同じ人に2つの広告セットから出ると、予算の取り合いになり、どちらの数字も読みにくくなります。

購入した人を外す期間は、商品の買い替えの周期で決めます。消耗品なら短く、一度買えば長く使うものなら長くします。2026年10月時点では、除外は広告セットの［オーディエンス］で［他の制御を表示する］を開き、［カスタムオーディエンスの除外］に入れます。出典はカスタムオーディエンスまたは類似オーディエンスを使用する方法です。

「含めたのに外に出る」を防ぐ

ここは第17回とつながる話です。売上、アプリ、リードの目的で、Advantage+ オーディエンスのまま［提案を追加］にカスタムオーディエンスを入れると、それは「提案」として扱われ、成果が上がりそうならリストの外の人にも配信されます。仕組みは第17回で扱いました。

リストの中の人だけに出したいときは、公式ヘルプの手順で限定します。2026年10月時点では、［広告のリーチをさらに限定］を選び、カスタムオーディエンスを選び直して、［提案として使用］のチェックを外します。除外のほうは提案ではなく条件なので、入れればそのとおり外れます。

リターゲティングの広告セットで、リストの人数より明らかに多い人に届いていたら、ここを疑います。

買った人に出す広告もある

購入した人は、外すだけでなく、別の広告セットで追いかける使い方もあります。公式ヘルプでも、ウェブサイトのカスタムオーディエンスの使い道に、アップセルとクロスセル（上位の商品や関連の商品をすすめること）が挙げられています。お礼と使い方の案内、次に必要になる消耗品、紹介のお願いなど、買った人にしか言えないことを出します。

7. 作ったあとに見るところ

［オーディエンス］の一覧で、リストの横に警告の印が出ることがあります。公式ヘルプに書かれている主なものは3つです。

表示	原因	直し方
期限切れ	顧客リストを30日を超えて更新していない	［リストを更新］で入れ替える
マッチスコアが低い	照合できた人が少ない	識別情報の列を足す、書き方を直す
サイズが小さすぎる	人数が足りない	期間を延ばす、ソースを足す（1,000人以上を推奨）

ウェブサイトのリストの人数は、プライバシーの理由で［表示不可］になることもあります。人数が見えないときは、広告セットの推定オーディエンスサイズで確かめます。

よくある質問

カスタムオーディエンスは何人いれば配信できますか

公式ヘルプでは、サイズが小さすぎるという警告の目安として1,000人以上がすすめられています。類似の元にするなら最低100人です。人数が少ないときは、期間を延ばすか、動画やInstagramのリストを足します。

リターゲティングだけで広告を回してもいいですか

追いかける相手は、新しく来た人の中からしか生まれません。新しい人を呼ぶ広告セットが止まると、リストはだんだん細ります。リターゲティングは、新しい人を呼ぶ広告と組み合わせて使います。

類似オーディエンスと、Advantage+ オーディエンスはどちらを使えばいいですか

Advantage+ オーディエンスは、Metaが配信先を自動で広げる設定で、類似オーディエンスは、自分で決めたリストを元に広げる設定です。どちらが合うかはアカウントごとに違うので、同じ予算で並べて比べます。違いは第17回で扱っています。

顧客リストを渡すのは、法律的に大丈夫ですか

公式ヘルプでは、使う根拠を確かめるのは広告主の責任とされています。プライバシーポリシーに広告での利用を書いているか、同意の取り方は適切かを、必要なら専門家に確かめてください。

つまずきポイント

リストを作ったのに0人のまま

ウェブサイトのリストは作った時点からしか人が入りません。作った直後は0人で当たり前です。数日たっても0人なら、ピクセルのイベントが届いているかを第10回の手順で確かめます。

リターゲティングの単価が、新規の広告より高く見える

リストが小さいと、同じ人に何度も出て、単価が上がります。期間を延ばしてリストを大きくするか、段を減らして広告セットをまとめます。

除外したのに、買った人から「また広告が出た」と言われた

購入のリストの期間が短いか、別のスマホやメールで買っていて照合できていない場合があります。購入のイベントのリストと顧客リストの両方を除外に入れます。

慣れたらここまで

段ごとの広告セットで、広告の中身を変えて比べます。熱い段では締め切りや送料の案内、温かい段ではお客さんの声と、言うことを変えて、どの段がどれだけ購入を生んでいるかを見ます。素材の作り方は第21回、画像のサイズは第19回で扱っています。

突き詰めるなら

カスタマーバリュー（お客さんごとの購入額）の列を入れた顧客リストで、バリューベースの類似オーディエンスを試します。買ってくれる額が大きいお客さんに似た人を探す仕組みです。ネットショップで商品が多いなら、第26回のダイナミック広告で、見た商品そのものを出すリターゲティングに進みます。

まとめ

• カスタムオーディエンスは、すでに接点がある人のリスト。使い道はもう一度出す、外す、類似の元にするの3つ
• ウェブサイトのリストは作った時点から入る。配信を始める前に作っておく
• 顧客リストはブラウザでハッシュ化され、照合後すぐ削除される。使う根拠は広告主が確かめる
• 類似の元は最低100人、おすすめは1,000〜5,000人。優良なお客さんにしぼる
• リターゲティングは温度で段を分け、購入者と狭い段の人を外す。提案として入れると外にも出るので、限定するときはチェックを外す

次のレッスン

第26回は、カタログとダイナミック広告です。商品カタログを用意して、見た商品やそれに近い商品を、人ごとに自動で出す広告を作ります。