Google広告で成果が出ないときの原因の切り分け方｜クリック率の平均より先に見る5つの段

このページでわかること

こんにちは、あきです。

前回の第36回では、インプレッションシェアで「出られたのに出られなかった表示」を読みました。この回は、講座の中でもいちばん実戦に近い回です。コンバージョン単価が上がった、件数が減った、というときに、どの数字から順に見て原因を絞るかを扱います。

先に結論を出します。

成果が落ちたときは、思いつきで直さず、決まった順番で上から切り分けます。順番は5段です。

1. 計測は止まっていないか 2. 表示回数は減っていないか 3. クリック率は下がっていないか 4. クリック単価は上がっていないか 5. コンバージョン率は下がっていないか

どの段で数字が動いたかが分かれば、見る場所は自然に決まります。逆に、この順番を飛ばして「広告文が悪いのでは」と書き換え始めると、本当の原因が別の段にあったとき、何週間も遠回りすることになりがちです。

運用中のアカウントで、直近30日とその前の30日を比べました。

見たもの	結果
2つの期間ともコンバージョンがあったアカウント	7アカウント
コンバージョンが2割以上減っていたアカウント	7中4
そのうち、クリック数はほぼ同じか増えていたのに減った	4中3
直近30日にクリックが30回以上あった検索キャンペーンのクリック率	3.3%から29.1%（中央値10.1%）、15キャンペーン

Google広告APIで2026年10月10日に集計しました。比べた期間は2026年8月10日から9月8日と、9月9日から10月8日の、それぞれ30日です。

コンバージョンが減った4アカウントのうち3つは、クリックは減っていませんでした。来る人の数は同じなのに、成果に至る人が減っていたのです。この形なら、広告文を書き換えても直りません。見るべきは、来た人の質と、来た先のページです。

そして、クリック率は同じ検索キャンペーンでも3%台から29%まで、ほぼ9倍の幅がありました。「クリック率の平均は何%か」と調べる方は多いのですが、平均と比べても、あまり判断の役に立たない理由がここにあります。4章で扱います。

この回のゴールは3つです。

• 成果が落ちたときに、5つの段を上から順に確かめられる
• 動いた段から、次に見る場所を選べる
• 原因を1つに絞り、直したあとの判断の日を決められる

所要時間は40分です。管理画面で、前の期間と比べた統計情報の表を開いて読み進めてください。

1. 最初に「本当に悪くなったのか」を確かめる

切り分けの前に、3つだけ確かめます。ここで「悪くなっていなかった」と分かることも、実はよくあります。

件数が少なすぎないか

コンバージョンが月に十数件のアカウントでは、週ごとのコンバージョン単価は6倍から8倍ぶれることがあります。これは第34回で見た実測です。1週間に1件か3件かで、単価は3倍変わります。

月に30件に届かないなら、まず期間を4週間以上に延ばして、それでも悪くなっているかを見ます。延ばしたら元に戻っていた、ということなら、それは件数のぶれです。設定を変える理由にはなりません。

比べている期間がそろっているか

2つの期間の長さと曜日の並びがそろっていないと、何も変わっていなくても数字が動きます。月曜を2回含む7日と、土曜を2回含む7日では、平日と週末で動きが違う商売なら結果が違って見えます。直近の2日は、コンバージョンがあとから付くので外します。

時期のせいではないか

去年の同じ時期と比べて、同じように落ちていないかを見ます。連休、年末、決算期、季節の商品など、商売によっては毎年同じ時期に検索そのものが減ります。去年も同じ時期に落ちていたなら、広告の問題ではなく市場の動きです。

2. 切り分けの5つの段

3つを確かめても、やはり悪くなっているなら、5つの段を上から見ていきます。

なぜこの順番なのかは、数字の関係から来ています。

段	確かめること	ここが動いていたら
1 計測	コンバージョンの記録が止まっていないか	3章へ。他の段を見る前に直す
2 表示回数	前の期間より減っていないか	4章
3 クリック率	前の期間より下がっていないか	5章
4 クリック単価	前の期間より上がっていないか	6章
5 コンバージョン率	前の期間より下がっていないか	7章

コンバージョン単価は、平均クリック単価 ÷ コンバージョン率でした。（第34回）つまり、コンバージョン単価が上がったなら、4段目か5段目のどちらか、または両方が動いています。件数が減ったなら、2段目、3段目、5段目のどれかです。

1段目の計測を最初に置くのは、計測が止まっていると、ほかの段の数字が全部正しく見えなくなるからです。

変化の大きさを数字で書く

各段の数字を「前の期間 → 今の期間」で並べ、今 ÷ 前の倍率を出します。倍率で見ると、どの段がいちばん大きく動いたかが一目で分かります。

段	前の期間	今の期間	倍率
表示回数	10,000	10,500	1.05倍
クリック率	8.0%	7.8%	0.98倍
クリック単価	100	102	1.02倍
コンバージョン率	3.0%	1.8%	0.60倍

この例（架空の数字です）なら、ほかの段はほとんど動いておらず、コンバージョン率だけが4割下がっています。見るべきは7章の側です。

3. 1段目 計測が止まっていないか

コンバージョンが急に0件になった、またはある日から急に減ったなら、最初に計測を疑います。

出やすいサインは3つです。

• ある日を境に、コンバージョンが0件の日が続いている
• クリック数は変わらないのに、コンバージョンだけが急に減った
• 自社の管理画面や受信メールでは問い合わせが来ているのに、広告の画面では数字が出ない

運用中のアカウントでも、2つの期間ともコンバージョンが0件で、計測そのものが成り立っていないアカウントが1つありました。この状態では、ほかの段をいくら見ても判断ができません。

確かめ方と直し方は、第33回で扱いました。コンバージョンアクションの状態の表示を見て、「コンバージョンを記録中」以外なら、そちらを先に直します。サイトを作り直した日、フォームを変えた日と、減った日が重なっていないかも見ます。

4. 2段目 表示回数が減った

表示回数が減ったなら、「出られなくなった」か「出る場面そのものが減った」かを分けます。

インプレッションシェアで分ける

第36回のインプレッションシェアを、2つの期間で並べます。

• シェアが下がっている ー 出られなくなった。予算の損失か、ランクの損失のどちらが増えたかを見る
• シェアは変わらない ー 出る場面（検索の数）そのものが減った。時期や市場の動き

出られなくなる、よくある原因

シェアが下がっていたら、次のどれかが起きていることが多いです。

原因	確かめる場所
予算を下げた、予算を早く使い切るようになった	予算の損失、変更履歴
広告が不承認になった	広告の一覧のステータス（第19回）
支払いが止まった	請求の画面（第8回）
キャンペーンの終了日が来た	キャンペーンの設定
入札戦略や目標の単価を変えた	変更履歴（第21回）
競合が強くなった	ランクの損失、オークション分析（第36回）
除外キーワードを足しすぎた	除外の記録（第35回）

意外と多いのが、自分で変えたことを忘れている、という原因です。8章の変更履歴と、減った日を並べると、すぐに見つかることがあります。

5. 3段目 クリック率が下がった

表示はされているのに、押されなくなった状態です。

「クリック率の平均」と比べない

「クリック率の平均は何%か」は、よく調べられる質問です。ただ、冒頭の表のとおり、運用中の15の検索キャンペーンのクリック率は、3.3%から29.1%まで、ほぼ9倍の幅がありました。真ん中は10.1%です。

同じ検索広告でも、これだけ違う理由は主に3つです。

• 会社名や商品名の検索は、クリック率が高くなりやすい。その名前を探している人が検索しているため
• 一般の言葉で幅広く拾うキャンペーンは、低くなりやすい
• 競合が多い検索では、上に出られないとクリック率が下がる

だから、比べる相手は「世の中の平均」ではなく、「同じキャンペーンの前の期間」です。前の期間より大きく下がったなら、何かが変わっています。

クリック率が下がる、よくある原因

原因	確かめる場所
広がった検索に出ている	検索語句レポート（第35回）。意図の違う語が増えていないか
掲載の位置が下がった	上部インプレッション シェア（第36回）
競合の広告が強くなった	オークション分析。新しい相手、上部掲載率の変化
広告文やアセットを変えた	変更履歴（第16回、第17回）
部分一致のキーワードを足した	検索語句の数が急に増えていないか

いちばん多いのは、1つ目の「広がった検索に出ている」です。部分一致のキーワードや自動入札で、狙いより広い検索に出るようになると、表示回数は増えるのにクリック率は下がります。この形なら、広告文ではなく、検索語句の側を直します。

6. 4段目 クリック単価が上がった

同じクリックを取るのに、前より高く払っている状態です。

クリック単価が上がる原因は、大きく3つです。

1. 競合が増えた、入札を強めた ー オークション分析で、新しい相手や、広告の重複率が上がった相手がいないか 2. 自分の入札が上がった ー 自動入札の目標を変えた、入札戦略を変えた、予算を上げて入札の幅が広がった 3. 品質が下がった ー 広告と検索の関連性、飛び先のページ。広告ランクは入札と品質で決まるので、品質が下がると同じ順位に出るのに高く払うことになる

公式ヘルプには、広告ランクは大まかに、入札単価、広告とランディング ページの品質、広告ランクの下限値、オークションにおける競争力、ユーザーが検索に至った背景、広告アセットなどの見込み効果、の6つの要素で決まると書かれています。（出典 Google広告ヘルプ 広告ランクについて 2026年10月10日確認）品質の見方は第22回で扱いました。

自動入札では、クリック単価が上がること自体は悪いことではありません。コンバージョン率の高い検索に、高く入札している結果かもしれないからです。クリック単価だけでなく、コンバージョン単価が上がったかで判断します。

7. 5段目 コンバージョン率が下がった

来る人の数は変わらないのに、成果に至る人が減った状態です。冒頭のとおり、コンバージョンが減った4アカウントのうち3つが、この形でした。

2つの方向から見る

コンバージョン率が下がる原因は、「来る人が変わった」か「来た先が変わった」のどちらかです。

方向	確かめること
来る人が変わった	検索語句レポートで、意図の違う語が増えていないか。デバイス、地域、時間帯の内訳が変わっていないか
来た先が変わった	飛び先のページを変えていないか。フォームの項目を増やしていないか。ページが遅くなっていないか。在庫切れや価格の変更はないか

来る人の側は、第34回の分割と、第35回の検索語句レポートで見られます。分割を1つずつかけて、どこか1つの内訳だけが大きく落ちていないかを見ます。

来た先の側は、広告の画面の外で起きていることが多いです。サイトの担当の方に、その期間に何を変えたかを聞くのが早いです。キャンペーンを止めずに、まず自分で広告から飛んで、問い合わせの最後の画面まで進んでみてください。フォームが送れない、ページが表示されない、といった単純な原因が見つかることがあります。

広告の外で起きやすい変化

運用の相談でよく見つかる「来た先」の変化を並べます。どれも広告の管理画面には出てきません。

変化	起きること
飛び先のページが消えた、URLが変わった	広告から来た人が、見つからないページに着く
フォームの項目を増やした、必須を増やした	入力の途中でやめる人が増える
フォームの送信エラー	送ったつもりで届いていない。計測も止まる
電話番号や営業時間の変更	電話の成果が別の番号に流れる、つながらない
在庫切れ、価格の改定	来ても買えない、比べて離れる
ページの表示が遅くなった	読み込みの途中で離れる

サイトの更新は、広告の担当とは別の人がやっていることが多いので、変えたことが伝わっていないことがよくあります。月に1回、サイトで何を変えたかを聞く習慣があると、ここで迷う時間が減ります。

季節と競合のキャンペーン

来る人もページも変わっていないのに下がったなら、季節や、競合のセールを疑います。同じ商品を競合が安く売り始めると、比べた末にそちらで買う人が増えます。広告の数字には出てこないので、競合のサイトを実際に見に行きます。

8. 変更履歴と、減った日を並べる

どの段で動いたかが分かったら、その日の前後に何を変えたかを見ます。

変更履歴の開き方

1. 左のメニューの「キャンペーン」から「変更履歴」を開く 2. 右上で期間を選ぶ 3. フィルタで、キャンペーン、変更の種類、ユーザー、ツールなどに絞る

公式ヘルプによると、変更履歴では過去2年間の変更を見られます。管理画面での操作だけでなく、自動化ルール、Google Ads API、Google広告エディタでの変更も記録されます。過去30日の変更であれば、ほとんどの種類は元に戻せます。（出典 Google広告ヘルプ アカウントの履歴を確認する 2026年10月10日確認）

広告の外の変更も並べる

変更履歴に出てくるのは、広告の中の変更だけです。サイトの更新、フォームの変更、価格の変更、在庫切れ、営業時間の変更は出てきません。自分で「変えたことの記録」を付けておくと、ここで役に立ちます。第34回の特典の記録表を使ってください。

9. 原因が絞れたら、1つだけ直す

原因の候補が見つかっても、まとめて直さないでください。

直すのは1つだけです。2つ以上を同時に変えると、翌月に数字が戻っても、どれが効いたのか分かりません。効かなかったときに、どれを戻せばいいのかも分かりません。

直したら、判断の日を先に決めます。コンバージョンが月に30件に届かないなら4週間後、それ以上なら2週間後が目安です。自動入札を使っているキャンペーンでは、設定を変えると学習が入り直すことがあるので、その分も待ちます。学習期間の話は第23回で扱いました。

判断の日までは、ほかの設定を触らないのが理想です。どうしても触るなら、触ったことを記録しておきます。

10. つまずきポイント

広告文を何度書き換えても、成果が戻らない

原因が広告文ではない段にある可能性が高いです。クリック率が下がっていないのに広告文を変えても、成果は戻りません。2章の表で、どの段が動いたかを先に確かめます。

クリック率が業界の平均より低いので、不安になった

平均との比較は、判断にほとんど使えません。同じ検索広告でも、運用中のキャンペーンで9倍の幅がありました。比べる相手は、同じキャンペーンの前の期間です。

全部の段が少しずつ悪くなっている

どの段も1割前後の動きなら、件数のぶれや時期の影響のことが多いです。1章に戻って、期間を延ばしても同じかを見ます。

Googleの担当者や画面のおすすめに従って直したら、悪くなった

おすすめは、その段の原因に合っていないことがあります。たとえば、コンバージョン率が下がっているときに「予算を上げましょう」に従っても、来た人が成果に至らない状態は変わりません。おすすめを使う前に、どの段に効く変更なのかを考えます。

コンバージョンは減ったが、自社の問い合わせは減っていない

計測の側を疑います。電話の問い合わせが増えた、フォーム以外の経路で来ている、なども考えられます。第33回の手順で、計測が止まっていないかを先に確かめます。

慣れたらここまで

キャンペーンの合計で段を見たら、次はキャンペーン、広告グループ、キーワードと、1段ずつ下りていきます。合計でコンバージョン率が下がっていても、実は1つのキャンペーンだけが大きく落ちていて、ほかは変わっていない、ということがよくあります。

下りるときは、費用の大きい順に見ます。費用の小さいキャンペーンの変化は、全体にはほとんど響きません。第35回の検索語句と同じで、上から見るのがいちばん速いです。

もう1つ、変動レポートも使えます。第34回で触れたとおり、変動が大きいキャンペーンと考えられる原因を出してくれます。候補として眺め、この回の5つの段で自分で確かめるのが無難です。

突き詰めるなら

成果が落ちるのを待ってから切り分けるのではなく、毎週、5つの段の数字を記録しておくと、落ち始めの週に気づけます。

「いつもの幅」を知っておくのがコツです。8週ほど記録すると、そのアカウントのクリック率やコンバージョン率が、ふだんどれくらい上下するかが分かります。いつもの幅の中なら様子見、外に出たら切り分け、と決めておくと、慌てて設定を触ることが減ります。

広告の外、つまりサイト、価格、在庫、営業の対応まで含めて切り分けたいなら、GA4のデータと並べます。広告から来た人が、ページのどこで離れているかが見えます。

まとめ

• 成果が落ちたら、まず「件数」「期間」「時期」で本当に悪くなったかを確かめる
• 5つの段を上から見る。計測、表示回数、クリック率、クリック単価、コンバージョン率
• コンバージョン単価 ＝ クリック単価 ÷ コンバージョン率。どちらが動いたかで見る場所が決まる
• 運用中の7アカウントでは、コンバージョンが減った4つのうち3つで、クリックは減っていなかった
• クリック率は世の中の平均ではなく、同じキャンペーンの前の期間と比べる。15キャンペーンで9倍の幅があった
• 変更履歴と、広告の外の変更を、減った日と並べる
• 原因が絞れたら、直すのは1つだけ。判断の日を先に決める

次のレッスン

第38回は、テストのやり方と広告の入れ替え判断です。この回で「直すのは1つだけ」と書きました。その1つが本当に効いたのかを、Google広告の「テスト」の機能で確かめる方法を扱います。