Meta広告の目的の選び方｜6種類の違いと3つの階層で決めること

このページでわかること

こんにちは、あきです。

第12回までで、サイトで起きた購入や問い合わせをMetaに届ける準備が整いました。第13回からは、いよいよ広告を作る側に入ります。最初に決めるのが、キャンペーンの目的です。

先に結論を書きます。

キャンペーンの目的は、配信システムに「どんな人を探してほしいか」を伝える設定です。ただ、目的を選んだだけでは配信の中身は決まりません。広告マネージャでは、キャンペーンで「目的」、広告セットで「コンバージョンの場所」と「パフォーマンスの目標」を選びます。この3つがそろって、はじめて「誰を探すか」が決まります。

目的は、自社が最終的に欲しい成果で選びます。購入が欲しいなら売上、問い合わせが欲しいならリードです。クリックやいいねは途中の数字です。

この回のゴールは3つです。

• 6つの目的と、それぞれで選べるパフォーマンスの目標の違いを説明できる
• 自社のゴールから、目的とコンバージョンの場所を選べる
• キャンペーン、広告セット、広告の3つの階層で、どこで何を決めるかがわかる

所要時間は25分です。広告マネージャを開いて、［作成］を押す手前まで進めながら読むと理解が早くなります。

1. 目的は、配信システムに探させる人を決める

Meta広告は、オークションで「誰に出すか」を毎回決めています。そのとき配信システムが見ているのが、あなたが選んだ目的とパフォーマンスの目標です。購入を目標にすれば購入しそうな人を、リンクのクリックを目標にすればクリックしそうな人を探します。オークションのしくみは第1回で扱いました。

ここで大事なのは、配信システムは選んだものをそのまま正直に追いかける、ということです。クリックを目標にすると、クリックはよく集まります。ただ、そのクリックした人が買う人かどうかは、配信システムは気にしません。

目的、コンバージョンの場所、パフォーマンスの目標

公式ヘルプでは、広告マネージャで選ぶものを3つに分けています。

選ぶもの	選ぶ階層	中身
キャンペーンの目的	キャンペーン	広告で達成したいこと。6つから選ぶ
コンバージョンの場所	広告セット	成果が起きる場所。ウェブサイト、アプリ、メッセージ、インスタントフォーム、通話など
パフォーマンスの目標	広告セット	配信で何を最大化するか。コンバージョン数、リンククリック数など

公式ヘルプには、パフォーマンスの目標は広告セットで選び、選んだ目的とコンバージョンの場所によって選べる目標が決まる、と書かれています。つまり、目的は入口で、最終的に配信の向きを決めるのは広告セットのパフォーマンスの目標です。

投稿の宣伝の「広告目標」は、この3つのパッケージ

Instagramの投稿の宣伝や、Meta Business Suiteで広告を出すときは、「広告目標」という簡単な選択肢が出ます。公式ヘルプによると、広告目標を選ぶと、裏で目的、コンバージョンの場所、パフォーマンスの目標が自動で組み合わされます。

広告マネージャでは、この3つを自分で選びます。手間は増えますが、そのぶん細かく決められます。公式ヘルプには、広告マネージャ以外では広告目標が「自動」になることがあり、その「自動」は広告マネージャでは使えない、とも書かれています。宣伝と広告マネージャの違いは第14回で扱います。

2. 6つの目的と、選べるパフォーマンスの目標

6つの目的の名前と、それぞれでしてほしいことは、第1回の表で紹介しました。ここでは、目的ごとに「どの場所で、何を最大化できるか」を見ていきます。中身は、2026年10月15日にMetaのパフォーマンスの目標のヘルプページと照らし合わせています。

目的	主なコンバージョンの場所	代表的なパフォーマンスの目標
認知	広告そのもの	リーチ、インプレッション、広告想起リフト、ThruPlay
トラフィック	ウェブサイト、アプリ、メッセージ、Instagramプロフィール、通話	ランディングページビュー、リンククリック、プロフィールへのアクセス
エンゲージメント	メッセージ、動画、投稿、ウェブサイト、Facebookページなど	会話、ThruPlay、投稿のエンゲージメント、コンバージョン
リード	ウェブサイト、インスタントフォーム、メッセージ、通話	リード数、適格リード数
アプリの宣伝	アプリ	アプリイベント、インストール、コンバージョン値
売上	ウェブサイト、アプリ、メッセージなど	コンバージョン数、コンバージョン値

認知は「見てもらう」だけを最大化する

認知の目的で選べるのは、リーチの最大化、インプレッション数の最大化、広告想起リフトの最大化、ThruPlayの再生数の最大化、動画の2秒以上の継続的な再生数の最大化です。どれも「広告を見た」までで止まる目標です。

認知を選ぶと、クリックや購入は最適化の対象に入りません。新しいお店の開店を地域に知らせる、新商品の動画を多くの人に見せる、といった場面で使います。売上を立てたい広告で選ぶ目的ではありません。

トラフィックは「サイトに来る」を最大化する

トラフィックでウェブサイトを場所に選ぶと、ランディングページビュー数の最大化と、リンククリック数の最大化が主な選択肢になります。

2つの違いは、ページが開いたかどうかです。リンククリックは「リンクを押した」で数えます。押したあとページが開く前に閉じた人も入ります。ランディングページビューは「ページが読み込まれた」で数えるので、ピクセルが入っている必要があります。サイトに人を連れてくることが目的なら、ランディングページビューの方が中身のある数字です。

トラフィックには、Instagramプロフィールを場所に選び、プロフィールへのアクセス数を最大化する目標もあります。フォロワーを増やしたい店舗アカウントでよく使われます。

エンゲージメントは「反応」を最大化する

エンゲージメントは、選べる場所がいちばん多い目的です。メッセージアプリを場所にすれば会話の数、動画なら再生、投稿ならいいねやコメントなどの反応、Facebookページならページへのいいねを最大化します。

公式ヘルプによると、エンゲージメントでもウェブサイトを場所にしてコンバージョン数を最大化できます。ただし、購入が欲しいなら、最初から売上を選んだ方が素直です。エンゲージメントは、DMで相談を受けるお店や、まず投稿への反応を集めたいときに向きます。

リードは「連絡先」を最大化する

リードの目的では、コンバージョンの場所が4つに分かれます。

場所	何が起きるか	向いている場面
ウェブサイト	自社サイトの問い合わせフォームで送信される	フォームがサイトにあり、ピクセルでリードを測れる
インスタントフォーム	Meta内のフォームで名前や連絡先を送ってもらう	サイトがない、またはスマホで手早く集めたい
メッセージ	MessengerやInstagramのDMでやりとりする	会話の中で相談を受けたい
通話	広告から電話がかかる	電話で受け付けている

ウェブサイトとインスタントフォームでは、リード数の最大化に加えて、適格リード数の最大化も選べます。質の高いリードを探す目標です。インスタントフォームの作り方は第24回で扱います。

アプリの宣伝は「アプリの中」を最大化する

アプリの宣伝は、アプリのインストールやアプリ内のイベントを最大化する目的です。アプリを持っていない会社は使いません。

売上は「購入」を最大化する

売上でウェブサイトを場所に選ぶと、コンバージョン数の最大化とコンバージョン値の最大化が主な選択肢です。コンバージョン数は件数を、コンバージョン値は金額の合計を増やす目標です。

公式ヘルプには、売上の目的でも、カートへの追加など購入以外のアクションに最適化できる、と書かれています。購入がまだ少ないうちは、購入の手前のイベントに最適化する、という使い方ができます。ピクセルとイベントが入っていないと、この目的は活かせません。第10回から第12回で準備したのは、このためです。

3. 自社のゴールから目的を選ぶ

目的選びで迷ったら、次の3つの質問に順番に答えます。

質問1 広告から最終的に起きてほしいことは何ですか。購入、問い合わせ、予約、来店、DMでの相談、アプリのインストール、知ってもらうこと、のどれかに決めます。1つに絞ります。

質問2 それはどこで起きますか。自社サイトなのか、MessengerやInstagramのDMなのか、電話なのか、アプリなのか、です。これがコンバージョンの場所になります。

質問3 その成果を、Metaは数えられますか。サイトならピクセルとイベント、DMならメッセージの件数、電話なら通話の件数です。数えられない成果は、配信システムが追いかけられません。

3つに答えると、多くの場合はこの表のどこかに当てはまります。

欲しい成果	起きる場所	目的	コンバージョンの場所
ネットショップで買ってほしい	自社サイト	売上	ウェブサイト
サイトから問い合わせてほしい	自社サイト	リード	ウェブサイト
連絡先を手早く集めたい	Meta内のフォーム	リード	インスタントフォーム
DMで相談してほしい	Instagram、Messenger	エンゲージメントかリード	メッセージ
電話で予約してほしい	電話	リードかトラフィック	通話
アカウントを知ってほしい	Instagram	トラフィック	Instagramプロフィール
開店や新商品を広く知らせたい	広告そのもの	認知	なし

数えられないときは、先に計測を整える

サイトで問い合わせが欲しいのに、問い合わせをMetaに届けていない。この状態でリードを選んでも、配信システムは何を探せばいいかわかりません。この場合は目的を下げるのではなく、計測を整える方が先です。

整える順番は、第10回のピクセル、第11回のコンバージョンAPI、第12回のイベントの設定です。問い合わせ完了ページでリードのイベントが動いているかを、イベントマネージャで確かめてから広告を作ります。

件数が少ないときは、手前のイベントを使う

購入が月に数件しかない商品では、配信システムが学ぶ材料が足りないことがあります。公式ヘルプでは、広告セットの情報収集期間は、1週間に約50件の最適化イベントで終わるとされています。

このときは目的を売上のままにして、パフォーマンスの目標を「カートに追加」など手前のイベントに変える、という方法があります。目的そのものをトラフィックに下げるより、購入に近い人を探し続けられます。学習期間の考え方は第23回で扱います。

4. GOENが見られる広告アカウントで選ばれていた目的

実際の広告アカウントでは、どの目的がどれくらい使われているのでしょうか。2026年10月15日に、GOENが見られる広告アカウントのうち、キャンペーンがある8つをMeta広告のAPIで読みました。2025年6月以降に広告マネージャで作ったキャンペーン53本の目的を数えた結果です。投稿の宣伝で作られたキャンペーンは除いています。

目的	キャンペーン	割合
売上	42	約79%
リード	5	約9%
認知	3	約6%
トラフィック	2	約4%
エンゲージメント	1	約2%
アプリの宣伝	0	0%

53本のうち42本、約8割が売上でした。ネットショップを中心に、サイトでの購入を追いかける形が主流になっています。リードの5本も、すべてサイトでの成果を数える形でした。

目的とパフォーマンスの目標の組み合わせ

同じ広告アカウントのうち6つで、広告セット25本の最適化の対象も数えました。

目的	広告セット	最適化の対象
売上	16	ウェブサイトのコンバージョン15、リンクのクリック1
リード	5	ウェブサイトのコンバージョン5
認知	2	ThruPlay 2
エンゲージメント	1	プロフィールとページへの反応1
トラフィック	1	ランディングページビュー1

ほとんどの広告セットは、目的とそろった目標を選んでいました。ただ、売上の目的なのに、最適化がリンクのクリックになっている広告セットが1本ありました。この組み合わせだと、キャンペーンの名前は売上でも、配信システムはクリックしそうな人を探します。目的を選んだら、広告セットのパフォーマンスの目標まで見るのが大事な理由です。

古いキャンペーンには、「リンクのクリック」「コンバージョン」「投稿のエンゲージメント」「ページへのいいね」といった、いまはない目的の名前も残っていました。目的は、以前はもっと細かく分かれていて、いまの6つにまとめられています。古い記事の目的名が画面に見当たらないのは、このためです。

5. 3つの階層で、どこで何を決めるか

階層の大枠は第1回で紹介したので、ここでは階層ごとに決める項目を細かく見ます。どれか1つでも欠けると広告は出せません。キャンペーンで方向を、広告セットで届け方を、広告で見せ方を決める、という分担で覚えてください。

キャンペーンで決めること

公式ヘルプの手順では、キャンペーンで決めるのは次の項目です。2026年10月時点では、［＋作成］を押すと、最初に購入タイプと目的を選ぶ画面が出ます。

項目	中身
購入タイプ	ほとんどの広告はオークション。請求のされ方と配信の最適化が決まる
目的	6つから選ぶ
キャンペーン名	あとで見てわかる名前をつける
予算の置き場所	キャンペーンで持つか、広告セットで持つか
A/Bテスト	任意。2つのやり方を比べたいときに使う
特別な広告カテゴリ	住宅、雇用、金融、社会問題、選挙、政治に当たる広告は申告する

特別な広告カテゴリに当たる広告は、オーディエンスの設定に制限がかかります。当たるのに申告しないと、審査で止まることがあります。審査は第22回で扱います。

予算はキャンペーンで持つか、広告セットで持つか

予算の置き場所は2つあります。キャンペーンで持つ形は、Advantage+ キャンペーン予算と呼ばれます。

公式ヘルプによると、Advantage+ キャンペーン予算は、広告セットを2つ以上使うキャンペーンに向いています。キャンペーン全体の予算を、成果の出ている広告セットにその都度振り分けます。そのため各広告セットの消化は均一になりません。2つのうち片方にほとんど寄ることもある、と公式ヘルプに書かれています。結果は広告セット単位ではなく、キャンペーン単位で見ます。

GOENが見られる8つの広告アカウントの53本では、キャンペーンで予算を持つ形が32本、広告セットで持つ形が21本でした。約6割がキャンペーンで持っていました。

使い分けの目安です。広告セットが1つなら、どちらでも同じです。広告セットごとに決まった額を使いたい、たとえば地域ごとに予算を分けたいときは、広告セットで持ちます。どの広告セットに寄せるかを配信システムに任せたいときは、キャンペーンで持ちます。予算の決め方と学習は第23回で扱います。

広告セットで決めること

広告セットでは、配信の中身を決めます。

項目	中身
コンバージョンの場所	成果が起きる場所
パフォーマンスの目標	何を最大化するか
オーディエンス	地域、年齢、性別、詳細ターゲットなど
配置	Facebook、Instagram、ストーリーズ、リールなど、どこに出すか
予算とスケジュール	広告セットで予算を持つ場合の額と、開始日、終了日

公式ヘルプには、同じ広告セットの中の広告は、オーディエンス、配置、予算、スケジュールが共通になる、と書かれています。だから、狙う人を変えて比べたいときは、広告セットを分けます。オーディエンスは第16回と第17回、配置は第18回で扱います。

広告で決めること

広告では、見せるものを決めます。名義（どのFacebookページとInstagramアカウントで出すか）、フォーマット（シングル画像か動画、カルーセル、コレクション）、クリエイティブ（使う写真や動画、メインテキスト、見出し、リンク先）です。同じ広告セットに広告を2〜3本入れて、どの見せ方が反応するかを比べます。画像と動画は第19回、広告文は第21回で扱います。

はじめの構成例

公式ヘルプでは、トラフィックのキャンペーン1つに、18〜30歳と31〜50歳の広告セットを2つ置く例が紹介されています。はじめて作るなら、もっと小さく始めて構いません。

階層	本数	中身の例
キャンペーン	1	目的は売上。予算はキャンペーンで持つ
広告セット	1	場所はウェブサイト、目標はコンバージョン数。オーディエンスと配置はおすすめのまま
広告	2〜3	画像と動画など、見せ方を変えたもの

最初から広告セットを細かく分けると、1本あたりのイベントが少なくなり、学習が進みにくくなります。まず1本で始め、成果が出てから分けるのが、私たちの運用での基本の進め方です。

6. 目的選びの失敗のしかた

私たちが広告アカウントを引き継いだときに、よく見る失敗は5つです。

失敗	何が起きるか	直し方
問い合わせが欲しいのにトラフィック	押すだけの人が集まり、問い合わせが増えない	リードにして、場所をウェブサイトに
売上の目的なのに目標がリンククリック	名前は売上でも、クリックしそうな人を探す	広告セットの目標をコンバージョン数に
ピクセルがないのに売上	数える材料がなく、配信が安定しない	第10〜12回で計測を整えてから
1つのキャンペーンに目的の違うゴールを混ぜる	認知用の動画と購入用の広告が同じ目標で配信される	ゴールごとにキャンペーンを分ける
反応が少ないとすぐ目的を変える	学習が毎回やり直しになる	判断の日を先に決めて、それまで触らない

最初の失敗は、第1回でも触れたいちばん多いものです。トラフィックは安くクリックが集まるので、管理画面の数字はよく見えます。ところが問い合わせは増えません。広告の数字ではなく、最終的に欲しい成果の数で判断します。

最後の失敗も多く見ます。目的を変えるのは、配信の向きを変えることです。2026年10月15日に公式ヘルプを確かめた範囲では、公開後のキャンペーンの目的を変えられるかどうかは確認できませんでした。私たちは、目的を変えたいときは新しいキャンペーンを作り直す前提で考えています。

7. 投稿の宣伝の広告目標と、広告マネージャの対応

Instagramで投稿を宣伝したことがある方は、そのとき選んだ広告目標が、広告マネージャのどれに当たるかを知っておくと、移るときに迷いません。公式ヘルプの対応表から、主なものを抜き出しました。

Instagramの宣伝で選ぶ目標	広告マネージャの目的	コンバージョンの場所	パフォーマンスの目標
プロフィールを開く	トラフィック	InstagramまたはFacebook	プロフィールへのアクセス
ウェブサイトへのアクセス	トラフィックなど	ウェブサイト	リンククリック
あなたにメッセージを送信する	エンゲージメントなど	メッセージアプリ	会話
購入	売上	ウェブサイト	コンバージョン

宣伝の「ウェブサイトへのアクセス」は、リンククリックで最適化されます。サイトで買ってほしいなら、広告マネージャで売上を選ぶ方が、購入に近い人を探せます。宣伝でできること、できないことは第14回で詳しく扱います。

よくある質問

目的はいくつのキャンペーンに分けるべきですか

欲しい成果ごとに1つです。購入と問い合わせの両方が欲しいなら、売上とリードのキャンペーンを分けます。同じ成果のために、同じ目的のキャンペーンを何本も並べる必要はありません。

認知の目的は、小さな会社には要りませんか

最初のうちは、売上かリードから始める方が成果を測りやすいです。認知は、成果の数字ではなく「見てもらった人数」を最大化する目的です。地域の開店告知など、知ってもらうこと自体がゴールのときに使います。

アプリがないのに「アプリの宣伝」を選べますか

選べても、使えるアプリがないと広告セットを作れません。アプリを持っていない会社は、5つの目的から選びます。

つまずきポイント

選びたいパフォーマンスの目標が出てこない

目的とコンバージョンの場所の組み合わせで、選べる目標が決まります。出てこないときは、まず広告セットのコンバージョンの場所を見直します。ウェブサイトのコンバージョンが出ないときは、ピクセルとイベントが届いているかをイベントマネージャで確かめます。

予算をキャンペーンで持ったら、広告セットの1つにほとんど使われない

Advantage+ キャンペーン予算では、成果の出る広告セットに予算が寄ります。公式ヘルプでも、消化は均一にならないと書かれています。どうしても均等に使いたいときは、広告セットで予算を持ちます。

画面が記事と違う

2026年10月時点では、トラフィック、認知、エンゲージメントの一部で、新しいおすすめ設定が段階的に導入されています。公式ヘルプにも、手順が少し違って見える場合がある、と書かれています。項目の名前で探してください。

慣れたらここまで

売上の目的で、パフォーマンスの目標をコンバージョン値の最大化にしてみます。購入の件数ではなく、購入金額の合計を増やす目標です。単価が大きく違う商品を扱うネットショップで効きます。購入のイベントに金額を送っていることが前提です。

突き詰めるなら

リードの目的で、適格リード数の最大化を試します。ただのフォーム送信ではなく、商談につながるリードを探す目標です。どのリードが質が高かったかを、Metaに返す仕組みが要ります。リード獲得広告は第24回、成果の見方は第29回で扱います。

まとめ

• 目的は、配信システムに「どんな人を探してほしいか」を伝える設定
• 広告マネージャでは、キャンペーンで目的、広告セットでコンバージョンの場所とパフォーマンスの目標を選ぶ
• 目的は、最終的に欲しい成果で選ぶ。購入なら売上、問い合わせならリード
• GOENが見られる広告アカウントでは、53本のうち42本が売上だった
• キャンペーンで購入タイプと予算の置き場所と特別な広告カテゴリ、広告セットで配信の中身、広告で見せるものを決める
• 目的を選んだら、広告セットのパフォーマンスの目標まで見る

次のレッスン

第14回は、インスタの「投稿を宣伝」と広告マネージャの違いです。アプリから手軽に出せる宣伝で、何ができて何ができないのかを比べます。