インスタ広告は代理店か自社運用か｜判断の5つの問いと費用、持ち主

このページでわかること

こんにちは、あきです。

第3回では、インスタ広告の費用と、最初の予算の決め方を扱いました。第4回は、その予算を誰が動かすかです。代理店に任せるのか、自分でやるのか。

先に結論を書きます。

Meta広告で、任せるか自分でやるかを分けるのは、予算の大きさではありません。「新しい画像や動画を作り続けられるか」と「週に1回、数字を見て手を入れる人がいるか」の2つです。検索広告と違って、Meta広告は素材がいちばん成果を動かします。そして同じ素材を出し続けると、反応はだんだん落ちていきます。

もう1つ、どちらを選んでも必ずやってほしいことがあります。広告アカウントを、自社のビジネスポートフォリオで持つことです。私たちが運用のために見ている広告アカウントを数えたところ、こうなっていました。

見たもの	結果
私たちのMetaの権限で見られる広告アカウント	16
そのうち、広告主の会社のビジネスポートフォリオが持っているもの	14
私たち自身の会社のもの	1
会社に属していない、個人のもの	1

2026年10月10日に、Meta広告APIで数えました。アカウント名は出していません。私たちは代理店ですが、お客様のアカウントは、お客様の持ち物として作ってもらい、私たちは「パートナー」として入れてもらう形にしています。なぜそうしているのかは5章で書きます。

この回のゴールは3つです。

• 自分の会社が、任せる側か自分でやる側かを、5つの問いで決められる
• 任せたときにかかるお金を、運用の手数料と素材の制作費に分けて見積もれる
• どちらを選んでも、広告アカウントを自社の持ち物にしておける

所要時間は25分です。

1. Meta広告の運用で、毎週やること

任せるか決める前に、運用とは何をすることなのかを、具体的に並べます。検索広告の運用と比べると、Meta広告は手を動かす場所が違います。

やること	どのくらいの頻度で	誰の手が要るか
新しい画像や動画を作って入れる	反応が落ちてきたら。目安は月に数本	撮る人、作る人
数字を見て、広告を止めたり予算を動かしたりする	週に1回	運用する人
広告についたコメントに返す、消す	気づいたらすぐ	お店の事情が分かる人
審査に落ちた広告を直す	落ちたとき	運用する人
計測（Metaピクセル）が動いているか確かめる	月に1回と、サイトを直したとき	サイトを触れる人
アカウントが制限されたときに対応する	起きたとき	アカウントの持ち主

この中で、Meta広告に特有なのは2つです。

素材を作り続ける仕事がいちばん重い

Meta広告は、検索していない人の画面に割り込んで出る広告です。だから、広告の見た目で止まってもらえるかどうかが、成果のほとんどを決めます。第1回で見たとおり、配信の仕組みも、反応されそうな広告を有利にします。

そして、同じ人に同じ広告を何度も見せると、反応は落ちていきます。私たちの6つのアカウントでも、30日の平均で、同じ人に約1.6回から約3.0回表示されていました。1か月に3回同じ広告を見た人は、4回目にはもう止まってくれないことが多い。だから、新しい素材を入れ続ける必要があります。

代理店に任せても、ここは消えません。素材を代理店が作るのか、お店が用意するのかで、費用も手間も大きく変わります。見積もりで最初に確かめるのは、ここです。

広告にはコメントがつく

インスタ広告やFacebook広告には、ふつうの投稿と同じようにコメントがつきます。質問のこともあれば、関係のない書き込みのこともあります。広告は多くの人に見られるので、返事のないままの質問や、荒れたコメント欄は、それ自体が評判になります。

コメントへの返事は、商品やお店の事情が分かる人でないとできません。代理店に運用を任せても、コメントの返事はお店側に残ることが多い仕事です。契約の前に、誰が見て、誰が返すかを決めておきます。

2. 任せると、いくら払うのか

代理店に任せたときのお金は、3つに分けて考えます。

お金	中身	誰に払うか
広告費	第3回で決めた予算。表示された分	Meta
運用の手数料	数字を見て、設定を変える仕事の対価	代理店
素材の制作費	画像や動画を作る仕事の対価	代理店か、制作会社

運用の手数料の決め方は、広告費の何割という料率型、月いくらの定額型、料率に下限がついた型の3つが多いです。この3つの型と、少額のときに実際の負担率がどう跳ね上がるかは、Google広告講座の第4回で計算例つきで書きました。Meta広告でも考え方は同じなので、そちらを読んでください。

Meta広告で、Google広告と違って見落としやすいのは3つ目の素材の制作費です。

見積もりに「運用代行 月◯円」とだけ書いてあるときは、素材が入っているかを必ず聞きます。入っていないなら、毎月の素材を誰が作るのか、作るならいくらか、を別に確かめます。運用の手数料が安くても、素材を毎月外に頼むと、合計は高くなります。

比べるときは、次の表に書き込んで、月の合計で比べます。

見る項目	A社	B社
運用の手数料（月）
手数料に入っている素材の本数（月）
足りない素材の制作費（月）
レポートの頻度と中身
月の合計（広告費を除く）

「相場は広告費の20%」という数字をよく見かけますが、Metaが手数料を決めているわけではありません。代理店とあなたの契約で決まるだけです。率ではなく、自分の場合に月いくらになるか、で比べてください。

3. どちらを選ぶかを、5つの問いで決める

次の5つに、はい、いいえで答えてください。

問い	はいなら	いいえなら
1 月に数本、新しい画像や動画を用意できるか	自分でやれる	素材ごと任せる
2 週に1回、30分ほど広告マネージャを開く人を決められるか	自分でやれる	運用を任せる
3 広告のコメントやメッセージに、その日のうちに返せるか	自分でやれる	返す人を先に決める
4 サイトにMetaピクセルを入れられる人がいるか	自分でやれる	計測の設定だけでも頼む
5 アカウントが止まったとき、自分で問い合わせができるか	自分でやれる	対応まで含めて頼む

1と2が両方「いいえ」なら、任せたほうがいい会社です。素材も、数字を見る人もいないまま自分で始めると、最初の素材が疲れたところで配信が止まり、そのまま放置されることが多いからです。

1と2が両方「はい」なら、まず自分でやってみる価値があります。この講座は、そのための講座です。第15回までで、一人で出稿できるところまで進めます。

片方だけ「はい」なら、分けて頼む形が合います。次の章で書きます。

分けて頼む、という形

任せるか自分でやるかは、全部か無しかではありません。私たちがよく見るのは、次の2つの形です。

形	自社でやること	外に頼むこと	向いている会社
素材は自社、運用は代理店	写真や動画を撮って渡す	設定、数字の確認、改善	商品の写真や動画がスマホで撮れる
運用は自社、素材だけ外注	設定、数字の確認、改善	画像や動画の制作	数字を見るのが苦にならない

特に1つ目は、インスタ広告と相性がいい形です。第2回で見たとおり、ストーリーズやリールでは、作り込んだ広告らしい画像より、ふだんの投稿に近い写真や動画のほうが止まってもらいやすい、というのが私たちの運用での実感です。お店の人がスマホで撮った素材が、いちばんの材料になることは珍しくありません。

4. 代理店を選ぶときに、聞くこと

代理店の比較記事には、おすすめの会社がたくさん並んでいます。ただ、どの会社が合うかは、あなたの会社の事情で決まります。ここでは、どの代理店に対しても使える質問を並べます。

聞くこと	よい答えの例	気をつけたい答えの例
広告アカウントは、誰のビジネスポートフォリオで持ちますか	御社のポートフォリオで持ち、私たちはパートナーとして入ります	こちらで作るので何もしなくて大丈夫です
月に何本の素材が入っていますか	月に◯本。足りなければ1本いくらで追加	運用代行なので素材はいただく形です、とだけ言う
毎月、何を報告してもらえますか	1件の値段、素材ごとの数字、次に試すこと	表示回数とクリック数だけ
コメントやメッセージは、誰が見ますか	見て知らせる、返事は御社、など分担が決まっている	決まっていない
やめるときは、どうなりますか	パートナーの権限を外すだけ。アカウントも素材も残る	アカウントは引き継げない

特に1つ目と5つ目は、契約の前でないと聞きにくい質問です。答えをメモに残しておいてください。

もう1つ、提案の段階で見ておきたいのは、こちらの商売について質問してくるかどうかです。誰に売りたいのか、1件でいくら残るのか、いま何が売れているのか。Meta広告は素材と届ける人の組み合わせで成果が決まるので、こうした質問をせずに設定の話だけをする提案は、どの会社にも同じことを言っている可能性があります。

5. 広告アカウントの持ち主は誰か

ここが、この記事でいちばん読んでほしいところです。

Meta広告では「ビジネスポートフォリオ」が持ち主になる

Meta広告では、広告アカウント、Facebookページ、Instagramアカウント、Metaピクセルなどを、ビジネスポートフォリオという入れ物で管理します。以前はビジネスマネージャと呼ばれていたものです。作り方は第6回で扱います。

公式ヘルプ「ビジネスポートフォリオでパートナーにビジネスアセットへのアクセス許可を付与する」には、次のことが書かれています。

• ページや広告アカウントといったビジネスアセットを、パートナー（提携している広告会社など）と共有できる
• パートナーに全権限を付けても、パートナーはそのアセットを他のビジネスと共有することはできない
• アセットを他のビジネスポートフォリオと共有できるのは、アセットを所有している組織だけ

つまり、誰のビジネスポートフォリオが広告アカウントを持っているかで、そのアカウントを最後に動かせるのが誰かが決まります。

2つの形

形A 代理店のビジネスポートフォリオで、広告アカウントを作ってもらう

手続きは速く、お店は何もしなくて済みます。ただし、広告アカウントの持ち主は代理店です。やめるときに、そのアカウントを自社に移せるかどうかは、代理店しだいになります。

形B 自社のビジネスポートフォリオで広告アカウントを作り、代理店をパートナーとして招待する

最初に少し手間がかかります。そのかわり、広告アカウントは最初から最後まで自社の持ち物です。代理店を替えるときも、前の代理店のパートナー権限を外して、新しい代理店を招待するだけです。

持ち主が自社だと、何が残るのか

広告アカウントには、これまでの配信の結果がたまっています。どの素材が、どんな人に、いくらで反応されたか。Metaピクセルには、サイトに来た人の行動がたまっています。この蓄積は、次に出す広告の材料になります。

形Aでやめると、この蓄積ごと手放すことになりかねません。新しいアカウントで、ゼロから学習をやり直すことになります。

冒頭で書いたとおり、私たちが見ている16の広告アカウントのうち、14はお客様のビジネスポートフォリオが持っています。私たちが代理店でありながらこの形にしているのは、お客様が私たちとの契約をやめても、広告の蓄積がお客様の手元に残るようにするためです。

代理店をパートナーとして招待する手順

公式ヘルプに書かれている手順は、次のとおりです。

1. 代理店に、代理店のビジネスポートフォリオIDを教えてもらう（パートナー側にもビジネスポートフォリオが必要） 2. 自社のビジネスポートフォリオで、まだなら二段階認証を有効にする 3. Meta Business Suiteで、自社のビジネスポートフォリオの［設定］を開く 4. 左のメニューの［ユーザー］にある［パートナー］を開き、［追加］から［パートナーにあなたのアセットへのアクセスを許可］を選ぶ 5. 代理店のビジネスポートフォリオIDを入れて、共有するアセットと権限を選ぶ

［パートナー］が表示されないときは、ビジネスポートフォリオの全権限を持っていない可能性がある、と公式ヘルプに書かれています。この操作は、会社のビジネスポートフォリオの全権限を持っている人がやります。

権限は、全権限のほかに、広告の管理だけ、などに分けて渡せます。運用だけを頼むなら、広告アカウントの広告の管理と、成果を見るための権限があれば足ります。やめるときは、同じ画面からパートナーを外せます。

2つの形を並べると

	形A 代理店が持つ	形B 自社が持ち、代理店を招待
最初の手間	ほぼ無し	ビジネスポートフォリオを作り、招待する
代理店を替えるとき	アカウントを移せるかは代理店しだい	パートナーを外して、新しい代理店を招待
これまでの蓄積	手放すことがある	自社に残る
おすすめ		こちら

任せるメリットと、気をつけたい点

代理店に任せることの良し悪しを、Meta広告に絞って並べます。

任せるメリット	気をつけたい点
いろいろな会社の配信を見ているので、最初から外しにくい設定で始められる	自社の商品や客層を説明しないと、ずれた素材や訴求になる
審査落ちやアカウントの制限が起きたとき、対応に慣れている	制限の解除は、最後はアカウントの持ち主の本人確認が要ることがある
計測（Metaピクセル）の設定まで任せられる	サイトを触る権限を渡す範囲を決めておく必要がある
社内の時間を、商品づくりや接客に回せる	任せきりにすると、何が効いたのかが社内に残らない

いちばん大きいのは、右下の「社内に残らない」です。どの素材が、どんな人に反応されたのかは、次の商品や次の広告の材料になります。報告書を受け取るだけでなく、毎月「何が効いて、何が効かなかったか」を一言で説明してもらうと、任せながらでも社内に知恵がたまっていきます。

依頼先の3つのタイプ

Meta広告の運用を頼める先は、大きく3つに分かれます。

タイプ	特徴	確かめること
広告代理店（複数の媒体を扱う）	Google広告など、ほかの媒体とまとめて相談できる	Meta広告を実際に何社くらい運用しているか
SNS広告に強い会社	素材づくりやインスタの投稿運用まで一緒に頼めることが多い	運用の手数料と素材の費用が分かれているか
個人の運用者	費用を抑えやすく、やりとりが速い	広告アカウントを個人のアカウントで作っていないか

どのタイプでも、5章の「持ち主」の確認は同じです。特に個人の運用者に頼むときは、その人の個人のFacebookアカウントや、その人のビジネスポートフォリオの下で広告アカウントが作られていないかを、最初に確かめてください。その人と連絡がつかなくなったときに、広告を止めることすらできなくなるからです。

相談から配信開始までの流れ

任せると決めてから、配信が始まるまでの流れです。

1. 自社の上限を決める（第3回の手順で、1件に払える上限と、最初の1か月の予算を出しておく） 2. 2社から3社に相談し、見積もりを2章の表で比べる 3. 4章の質問をして、答えをメモに残す 4. 自社のビジネスポートフォリオと広告アカウントを用意し、代理店をパートナーとして招待する（5章） 5. Metaピクセルがサイトに入っているか、代理店に確かめてもらう 6. 最初の素材を3本から5本そろえる（誰が用意するかは、契約で決めたとおり） 7. 配信を始め、1か月後に、1件の値段と上限を並べて振り返る

多くの会社が飛ばすのは、1番目と5番目です。上限を持たずに相談すると、代理店の提案の良し悪しを判断できません。計測を確かめずに始めると、1か月たってから「成果が数えられていなかった」と分かることがあります。

自社運用に切り替えるタイミング

最初は任せて、慣れてきたら自社に戻す、という会社もあります。切り替えを考えてよいのは、次の3つがそろったときです。

• どの素材が効くのかの傾向が、社内の言葉で説明できるようになった
• 素材を社内で月に数本作れる流れができた
• 毎週、広告マネージャを開く担当者が決まった

このとき、広告アカウントが自社のものなら、切り替えはパートナーの権限を外すだけで終わります。これまでの蓄積も、そのまま使えます。5章の形Bで始めておく意味は、ここでも効いてきます。

6. 自分でやると決めたら、何から始めるか

自分でやると決めた方は、この講座の順番どおりに進めてください。

段階	回	やること
判断する	第1回から第5回	仕組み、費用、競合の広告の調べ方
準備する	第6回から第12回	ビジネスポートフォリオ、広告アカウント、Metaピクセル
出す	第13回から第24回	目的、ターゲット、配置、素材、審査、予算
直す	第25回から第32回	追いかける配信、止まったとき、数字の見方

最初の1か月でいちばん大事なのは、素材を3本から5本用意してから始めることです。1本だけで始めると、それが当たらなかったときに何も分かりません。複数を同時に出して、どれに反応があったかを見ます。素材の作り方は第21回で扱います。

7. 任せると決めたら、最初の3か月で見ること

任せたあとも、見ないでいいわけではありません。最初の3か月は、次の3つだけ毎月確かめてください。

月	見ること
1か月目	広告アカウントが自社のビジネスポートフォリオにあるか。計測が動いているか
2か月目	新しい素材が約束どおり入っているか。1件の値段が上限を超えていないか
3か月目	報告に「次に試すこと」が書かれていて、実際に試されているか

1件の値段の上限は、第3回の手順で、自分で決めておいてください。上限を自分で持っていないと、報告された数字が良いのか悪いのか、判断できません。任せても、物差しは自分で持つ。これが、代理店とうまくいく会社に共通している点です。

任せたあとの打ち合わせで聞くこと

月に1回の打ち合わせや報告で、次の5つを聞くと、任せながらでも状況がつかめます。

聞くこと	なぜ聞くか
今月、いちばん成果が良かった素材と、その理由	社内に「何が効くか」をためるため
止めた素材と、止めた理由	判断の基準が自社の上限と合っているかを見るため
1件の値段は、上限に対してどうだったか	物差しを自社が持っていることを、毎月確かめるため
来月、新しく試すこと	同じことの繰り返しになっていないかを見るため
コメントやメッセージで、気になる声はあったか	広告の外の、お客様の反応を拾うため

この5つに毎月答えられる代理店なら、任せて大丈夫な相手です。逆に、表示回数やクリック数の話だけで終わる報告が続くなら、4章の質問にもう一度立ち返ってください。

自分でやる場合、手間はどのくらいか

自分でやる場合の手間は、始める前の準備と、始めたあとの運用で大きく違います。

時期	やること	手間の重さ
始める前	ビジネスポートフォリオ、広告アカウント、支払い、Metaピクセル	重い。ここで止まる人が多い
最初の1か月	素材を3本から5本作り、出し、数字を見る	やや重い。慣れていないので時間がかかる
2か月目以降	週1回の確認と、月に数本の素材の入れ替え	軽くなる。決まった作業になる

私たちの実感では、いちばん挫折しやすいのは「始める前」です。計測や支払いの設定は一度やれば終わりなので、そこだけ人に手伝ってもらい、運用は自分でやるという形も選べます。この講座では、第6回から第12回でその準備を1つずつ扱います。

よくある質問

Q. 少額でも代理店に頼めますか。

頼めますが、手数料の負担が広告費に対して重くなりやすいです。下限つきの料率型だと、広告費が少ないほど負担率が上がります。計算の仕方はGoogle広告講座の第4回にあります。少額なら、運用は自社で、素材だけ外注する形から始めるのも1つの方法です。

Q. すでに代理店のアカウントで配信しています。どうすればいいですか。

まず、いまの広告アカウントがどのビジネスポートフォリオにあるかを、代理店に聞いてください。代理店のものなら、自社のビジネスポートフォリオに移せるか、移せない場合は自社で新しく作り直すか、を相談します。急いで切り替えると配信が止まるので、契約の更新の前に話すのが安全です。

Q. 個人のFacebookアカウントで広告を出しています。問題ありますか。

すぐに困ることは少ないですが、担当者が辞めたときや、個人のアカウントが止まったときに、広告も一緒に動かせなくなります。会社として続けるなら、ビジネスポートフォリオを作って、そこで持つ形に移すことをおすすめします。作り方は第6回で扱います。

Q. 代理店に全権限を渡しても大丈夫ですか。

公式ヘルプによると、全権限を渡しても、パートナーはそのアセットを他のビジネスと共有することはできません。ただ、運用に要るのは広告の管理と成果を見る権限なので、必要な範囲だけ渡すほうが安心です。

Q. 代理店を替えると、成果は落ちますか。

広告アカウントが自社のものなら、これまでの配信の蓄積とMetaピクセルのデータはそのまま残ります。新しい代理店が設定を大きく変えれば、学習はやり直しになりますが、ゼロからではありません。アカウントごと替えるのとは、まったく違います。

Q. インスタの投稿の運用も、一緒に頼んだほうがいいですか。

広告と投稿は、別の仕事です。ただ、広告を見た人の多くはプロフィールも見に来るので、投稿が止まっていると広告の成果にも響きます。頼むかどうかより、投稿が月に何本か続いている状態を、誰が作るかを決めておくことが大事です。

Q. どの代理店が良いかは、何で判断すればいいですか。

資格やバッジより、4章の質問への答え方で判断することをおすすめします。特に、アカウントの持ち主と素材の本数を、はっきり答えられるかどうかです。

8. つまずきポイント

運用の手数料だけで比べて、素材の費用を見落とす

Meta広告は素材が成果を動かすので、素材が入っていない安い見積もりは、あとで制作費がかさみます。比べるのは、広告費を除いた月の合計です。

アカウントの持ち主を確かめずに始める

始めるときに確かめないと、やめるときに初めて気づきます。最初の打ち合わせで、どのビジネスポートフォリオで持つかを聞いてください。

任せたあと、数字を見なくなる

報告書を読まなくなると、素材が入れ替わっていなくても気づけません。月に1回、7章の3つだけは自分で確かめます。

9. 慣れたらここまで

慣れてきたら、代理店の報告を待たずに、自分でも広告マネージャを開いて数字を見るようにします。パートナーとして招待する形なら、自社の人も同じアカウントを見られます。同じ画面を見ながら話せると、打ち合わせが短くなり、次の手が早く決まります。

10. 突き詰めるなら

突き詰めるなら、素材づくりを社内の仕組みにします。新商品が出たら撮る、お客様の声が届いたら素材にする、季節ごとに撮り直す、という流れを決めておくと、運用を誰がやっても、素材が切れることがなくなります。Meta広告で長く成果を出している会社は、運用の腕より、素材が途切れない仕組みを持っていることが多い、というのが私たちの見てきた実感です。

もう1つは、素材の記録を社内に残すことです。出した素材ごとに、いつからいつまで出したか、誰に向けたか、1件の値段はいくらだったか、を1行ずつ書き残しておきます。半年もたまると、自社のお客様が何に反応するのかが、言葉で説明できるようになります。この記録は、代理店を替えても、担当者が替わっても、会社に残ります。

任せるか自分でやるかは、一度決めたら終わりではありません。素材の仕組みと記録が社内にできてくれば、任せる範囲を少しずつ減らすことも、逆に広げることも、自社の都合で選べるようになります。

まとめ

• 任せるか自分でやるかは、予算ではなく、素材を作り続けられるかと、週1回数字を見る人がいるかで決まる
• 任せたときのお金は、広告費、運用の手数料、素材の制作費の3つ。見積もりは月の合計で比べる
• 5つの問いで判断する。片方だけできるなら、分けて頼む形が合う
• 広告アカウントは、自社のビジネスポートフォリオで持ち、代理店はパートナーとして招待する
• パートナーは全権限でもアセットを他社と共有できない。共有できるのは持ち主だけ
• 任せても、1件の値段の上限は自分で持つ

次のレッスン

第5回は、広告ライブラリで競合の広告を調べる方法です。他社がどんな広告を、どのくらいの期間出し続けているかを無料で見られる道具で、素材を考えるときの最初の材料になります。