レスポンシブ検索広告の作り方｜見出し15本の書き分けと、評価が「低い」になる理由

このページでわかること

こんにちは、あきです。

第15回で、キーワードをどこまで広げて拾うかを決めました。ここまでで「誰に出すか」は決まっています。この回は「何を見せるか」、つまり広告文を作ります。

先に、この回の核になる実測を出します。

運用中のアカウントで、配信中のレスポンシブ検索広告27本を数えました。Googleの評価が「高い」以上だったのは5本だけでした。

評価	本数	割合
非常に高い	2本	7.4%
高い	3本	11.1%
平均的	13本	48.1%
低い	9本	33.3%

3本に1本は「低い」でした。プロが運用しているアカウントでも、この形です。

ただ、ここで早合点しないでください。この評価は、広告が良いか悪いかの点数ではありません。何を見て付いている評価なのかを知らないと、直す場所を間違えます。この回の後半で、公式の説明と実測を並べて書きます。

この回のゴールは3つです。

• レスポンシブ検索広告の仕組みと、入力できる本数と文字数が分かる
• 見出し15本と説明文4本を、役割を分けて書ける
• 評価の正体と、ピン留めの使いどころが分かる

所要時間は60分です。見出しを実際に15本書くので、ほかの回より長めに取ってください。

1. レスポンシブ検索広告とは何か

見出しと説明文を複数入れておくと、Googleが検索のたびに組み合わせを選んで表示する広告です。

いま検索キャンペーンで作れる広告は、これしかありません。

公式の記載です。

「2022 年 6 月 30 日より、拡張テキスト広告の作成、編集はできなくなりました。」

出典 Google広告ヘルプ「テキスト広告について」（https://support.google.com/google-ads/answer/1704389?hl=ja 2026年9月14日確認）。

以前は、見出し3つと説明文2つを自分で決めて固定する「拡張テキスト広告」がありました。検索すると、今でもその入力欄の説明が残っている記事が見つかります。いま管理画面で入力するのは、レスポンシブ検索広告の欄だけです。

既存の拡張テキスト広告は、今も配信は続けられます。ただし作り直しも編集もできないので、この講座では扱いません。

自分で決めないで、材料を渡す広告

ここが考え方の切り替えどころです。

拡張テキスト広告は「この3行を出してください」とお願いする広告でした。レスポンシブ検索広告は「この15本と4本の中から、検索した人に合うものを選んでください」と材料を渡す広告です。

だから書き方が変わります。1本の完成した文を作るのではなく、どう組み合わされても意味が通る部品を作ります。

2. 入力できる本数と文字数

公式の仕様をまとめます。

項目	本数	文字数
広告見出し	最低3本、最大15本	半角30文字（全角15文字）
説明文	最低2本、最大4本	半角90文字（全角45文字）
パス	2つ	それぞれ半角15文字
最終ページURL	1つ	ー

出典 Google広告ヘルプ「レスポンシブ検索広告について」（https://support.google.com/google-ads/answer/7684791?hl=ja 2026年9月14日確認）。

全角の数え方に注意してください。公式にこう書かれています。

「全角 1 文字はすべて半角 2 文字分としてカウントしてください。」（出典 同上）

日本語で書くなら、見出しは15文字、説明文は45文字までです。英数字を混ぜると、その分だけ入る文字が増えます。

実際に表示されるのは一部だけ

15本入れても、1回に出る見出しは最大3本です。

「従来の広告見出しの位置（広告の上部や本文の上など）に最大 3 つの広告見出しが表示されます」（出典 同上）

しかも、2本目と3本目の見出しは出ないことがあります。

「2 つ目の広告見出し、3 つ目の広告見出し、2 つ目の説明文の項目は、広告に必ず表示されるとは限りません。」（出典 同上）

つまり、必ず見られるのは見出し1本と説明文1本だけです。

この事実から、書き方のルールが1つ決まります。

★どの見出しも、それ1本だけで意味が通るように書きます。「見出し1で問いかけて、見出し2で答える」のような、つながりを前提にした書き方はしません。2本目が出ない瞬間に、問いかけだけが残るからです。

パスは表示用の飾り

パスは、表示URLの後ろに付く文字です。実際の遷移先とは関係ありません。

「パスのテキストは、表示 URL の文字列と正確に一致する必要はありません。」（出典 Google広告ヘルプ answer/1704389）

たとえば goen-marke.com/広告運用/無料診断 のように見せられます。検索した人に「この先に何があるか」を1秒で伝える欄です。

実測では、27本のうちパスを入れていたのは13本（48.1%）でした。半分は空欄のままです。入れるだけで伝わる情報が増えるので、空けておく理由はありません。

3. まずこれだけ（最短の作り方）

初めて作るなら、この手順だけで配信できる広告になります。

1. 広告グループを開き、広告から「＋」でレスポンシブ検索広告を選ぶ 2. 最終ページURLに、その広告グループのキーワードに合ったページを入れる 3. パスを2つ入れる 4. 見出しを15本入れる（書き分けは次の章） 5. 説明文を4本入れて、保存する

保存すると審査に入ります。審査の話は第19回で書きます。

★最初から15本と4本を埋めてください。「とりあえず3本で出して、あとから足す」はやめたほうがいいです。本数が少ないと組み合わせの候補が少なく、評価も上がりません。

実測では、見出しを15本入れていたのは27本中13本（48.1%）でした。6本以下の広告も5本ありました。

見出しの本数	広告の数
3〜6本	5本
10〜13本	9本
15本	13本

説明文は、4本入れていた広告が19本（70.4%）でした。説明文のほうが埋められています。足りていないのは見出しです。

4. ★見出し15本の書き分け

ここがこの回の本題です。

15本を思いつくままに並べると、同じことを言い換えただけの見出しが並びます。Googleは組み合わせの候補が増えないので、書いた意味がありません。

だから、先に役割を5つ決めて、3本ずつ割り振ります。

役割	本数	何を書くか	例（広告運用の相談サービスの場合）
① キーワードそのもの	3本	検索された言葉をそのまま入れる	広告運用の無料相談
② 得られる結果	3本	使うと何が変わるか	広告費のムダを見つける
③ 選ぶ理由	3本	ほかと何が違うか	運用を囲い込みません
④ 不安を消す	3本	申し込む前の心配に答える	相談だけでも大丈夫です
⑤ 次の行動	3本	何をすればいいか	まずは無料診断から

この例は、講座の説明用に作った架空の文です。

① キーワードそのもの

検索した言葉と同じ言葉が見出しにあると、クリックされやすくなります。検索語句に一致した語は、広告の中で自動的に太字になるからです。

「ユーザーの検索語句に一致しているか、または密接に関連している語句は、自動的に太字で表示されます。」（出典 Google広告ヘルプ answer/7684791）

★キーワードは1本の見出しの中に丸ごと入れてください。ここは公式にはっきり書かれています。

「キーワードを 1 つの広告見出しの中に完全に含める必要があります。」

出典 Google広告ヘルプ「レスポンシブ検索広告に関する広告の有効性について」（https://support.google.com/google-ads/answer/9921843?hl=ja 2026年9月14日確認）。

「広告運用の」と「無料相談」を別々の見出しに分けると、キーワードが入っているとは数えられません。15文字に収まらないキーワードは、説明文に入れます。

第14回で広告グループを意図ごとに分けた理由が、ここでも効きます。同じ広告グループのキーワードが揃っていれば、①の3本で全部を拾えます。バラバラだと、①に何を書けばいいか決まりません。

② 得られる結果

商品の説明ではなく、使ったあとの状態を書きます。

「レポートを毎月お送りします」は機能です。「どこにお金が消えているか分かります」は結果です。検索している人が知りたいのは後者です。

数字が出せるなら入れます。ただし根拠の出せない数字は入れません。審査で止まるうえに、読んだ人に疑われます。

③ 選ぶ理由

同じ検索結果に、競合の広告が3本も4本も並んでいます。その中で「なぜここなのか」を1行で言う見出しです。

思いつかないときは、実際に検索して競合の広告を並べてください。全員が「実績多数」「安心」と書いているなら、その言葉はもう理由になっていません。

④ 不安を消す

申し込みボタンの手前で止まる理由を先回りして消します。料金の不安、しつこい営業の不安、手間の不安。

この役割は、第10回で決めたコンバージョンによって中身が変わります。無料相談なら「相談だけでも大丈夫」、購入なら「返品できます」です。

⑤ 次の行動

押したあとに何が起きるかを書きます。「今すぐ申し込む」より「3分で無料診断」のほうが、押したあとの手間が見えます。

書き分けたら確かめる2つのこと

1. どの2本を並べても、同じことを2回言っていないか。①と②で同じ単語を繰り返していないかを見ます 2. どの1本を読んでも、意味が通るか。「さらに」「だから」のような、前の文を前提にした言葉が入っていないかを見ます

5. 説明文4本の役割

説明文も同じ考え方で、4本に役割を分けます。

本目	役割	書くこと
1本目	何のサービスか	誰の、何を、どうするか
2本目	選ぶ理由の根拠	見出し③を、数字や事実で支える
3本目	不安への答え	料金、手間、期間
4本目	次の行動	押したあとに何が起きるか

必ず表示されるのは説明文1本だけでした。だからどの1本が出ても、何のサービスかが分かるように書きます。4本すべての頭に、何のサービスかを短く入れておくのが確実です。

45文字を使い切る

実測では、説明文96本のうち、上限まで使っていたのは13本（13.5%）でした。

	上限近くまで使っている	半分以下
見出し（317本）	半角30ちょうど 14本（4.4%）	半角20未満 48本（15.1%）
説明文（96本）	半角90ちょうど 13本（13.5%）	半角60未満 13本（13.5%）

見出しの8割は、半角20〜29文字（全角で10〜14文字）でした。上限の15文字ちょうどは少数です。

見出しは短くても構いません。スマホで3本並んだときに、長い見出しは切られることがあるからです。一方で説明文は、表示される場所が広いので、使い切ったほうが伝わる量が増えます。

6. 表示されない位置を知ってから、ピン留めを使う

ピン留めは、特定の見出しや説明文を、決まった位置にだけ出す機能です。

公式はこう書いています。

「広告見出しまたは説明文を固定すると、その特定の位置にのみ表示されるようになり、他の広告見出しと説明文はその場所に表示されなくなります。」（出典 Google広告ヘルプ answer/7684791）

そして、ほとんどの場合は勧められていません。

「見込み顧客の検索に一致する広告見出しと説明文の総数が減り、広告アセットの充実度にも影響が生じるため、ほとんどの場合推奨されません。」（出典 同上）

それでもピン留めが要る場面

法律や業界の決まりで、必ず出さなければならない文言がある場合です。医療の注意書き、金融の手数料の表示などがこれに当たります。

★このときに、いちばん間違えやすい落とし穴があります。

「広告見出しの位置 3 と説明文の位置 2 に固定されているコンテンツは、表示されない場合があります。」（出典 同上）

必ず出したい文言を見出しの3番目に固定すると、出ない回があります。固定するなら見出し位置1、見出し位置2、説明文位置1のどれかにします。

固定する位置	必ず表示されるか
見出し位置1	される
見出し位置2	される
見出し位置3	されない場合がある
説明文位置1	される
説明文位置2	されない場合がある

1本に固定しない

同じ位置に2本か3本を固定するのが、公式の勧める使い方です。

「位置ごとに重複しない広告見出しまたは説明文を 2 つか 3 つ固定します。」（出典 同上）

こうすると、位置は守りつつ、Googleにも選ぶ余地が残ります。

実測では、27本のうち何かしらピン留めをしていた広告が8本（29.6%）ありました。見出し全体で見ると、ピン留めされていたのは一部です。全部を固定している広告は見当たりませんでした。

全部の位置を固定すると、固定していない見出しは1本も出なくなります。15本書いた意味がなくなるので、やらないでください。

7. ★評価の正体

冒頭で出した「27本中5本しか高い以上が無い」の話に戻ります。

管理画面では長く「広告の有効性」と呼ばれてきましたが、いまの公式ヘルプの本文では「広告アセットの充実度」と書かれています。段階はこうです。

「評価には「未完了」、「低い」、「平均的」、「高い」、「非常に高い」があります。」

出典 Google広告ヘルプ answer/9921843（2026年9月14日確認）。

何で決まるのか

公式が挙げている主な要因は3つです。

1. 見出しと説明文が、広告グループのキーワードとどれだけ関係しているか 2. 見出しの組み合わせの数（本数と、内容の違い） 3. サイトリンクの数

3つ目は見落とされています。公式にこう書かれています。

「アカウント、キャンペーン、広告グループの各単位でサイトリンクを 6 個以上追加すると、スコアが向上します。」（出典 同上）

広告文をいくら直しても、サイトリンクが足りなければ評価は上がりきりません。サイトリンクは第17回で扱います。

評価は、広告の順位を決めない

ここがいちばん大事です。

「広告ランク、品質スコア、オークションでの落札の決定に使用されることはありません。」（出典 同上）

「広告アセットの充実度は、広告が配信対象かどうかを判断するものではありません。」（出典 同上）

つまり、「低い」のまま配信されますし、「低い」だから広告が下に出るわけでもありません。評価は「入れた材料が足りているか」を見るチェックリストに近いものです。

実測でも、評価の順番どおりにクリック率が並ぶとは限りませんでした。評価の違う広告が同じアカウントに2段階以上あった4口で比べたところ、評価が高いほどクリック率も高い、という並びになったのは2口だけでした。

1口あたりの本数が少ないので、これで「評価は関係ない」とは言えません。言えるのは、評価を上げること自体を目的にしないほうがいい、ということです。

それでも「低い」は直す

「低い」は、材料が足りていない印です。直すと組み合わせの候補が増え、表示される検索が増えることがあります。直す順番はこうです。

1. 見出しを15本まで埋める 2. キーワードを丸ごと含む見出しを3本入れる（第4章の①） 3. 似た見出しを書き換える 4. サイトリンクを6個以上にする

4つやって「平均的」なら、そこで止めてかまいません。評価を上げるためにキーワードを見出しに詰め込み、読みにくい広告にするのは本末転倒です。

8. 1つの広告グループに何本入れるか

競合の記事を読むと「1本だけ」と「2本まで」が混ざっています。公式の記載を並べます。

	公式の記載	出典
最低	「レスポンシブ検索広告は、広告グループごとに 1 つ以上必要です。」	answer/7510328
推奨	「広告アセットの充実度が「高い」または「非常に高い」レスポンシブ検索広告（RSA）を 2 つ以上設定し、各 RSA に固有の最終ページ URL を設定します。」	answer/7684791
上限	「有効なレスポンシブ検索広告: 広告グループごとに最大 3 件」	answer/6372658

いずれも2026年9月14日確認。

公式の推奨は2本以上です。

実測では、配信中の広告グループ23のうち、19（82.6%）が1本だけでした。2本入っていたのは4です。

なぜ1本の広告グループが多いのか。理由は2つあると考えています。以前は「1本に材料を集めたほうが学習が早い」と言われていたこと。そして、2本にすると見出しを30本書く必要があることです。

この講座では、こう勧めます。

いまの状態	本数
初めて出す	1本。まず15本と4本をきちんと埋める
配信して2週間以上たち、表示が安定した	2本目を足す。最終ページURLか、見出しの切り口を変える
3本目	足さない。比べる対象が増えて、判断に時間がかかる

2本目は、1本目と「何を変えたか」を1つに絞ってください。変えたところが複数あると、差が出ても理由が分かりません。比べ方は第38回で書きます。

9. キーワード挿入と広告カスタマイザ

見出しの中身を、検索や設定に合わせて自動で差し替える機能です。慣れてからで構いませんが、仕組みだけ知っておきます。

キーワード挿入

見出しの中に次の形で書きます。

{keyword:デフォルトのテキスト}

広告を表示させたキーワードが、ここに入ります。長すぎて入らないときは、デフォルトのテキストが表示されます。

出典 Google広告ヘルプ「広告文にキーワードの挿入機能を設定する」（https://support.google.com/google-ads/answer/6371157?hl=ja 2026年9月14日確認）。

★入るのは「検索語句」ではなく「キーワード」です。公式にこう書かれています。

「検索語句ではなく、キーワードがクリエイティブに表示される」

出典 Google広告ヘルプ answer/2454041（2026年9月14日確認）。

第15回で出した実測を思い出してください。検索語句とキーワードがそのまま同じだったのは0.4%でした。だから「検索した言葉がそのまま見出しに出る」とは考えないでください。

使える場所は見出し、説明文、パスです。最終ページURLには使えません。

使わないほうがいい場面もあります。インテントマッチで広く拾っているキーワードや、他社の商品名に近いキーワードが入っていると、意図しない見出しになることがあります。第15回で書いたとおり、まずはフレーズ一致か完全一致で始めている段階なら使えます。

広告カスタマイザ

価格、在庫数、キャンペーンの終了日など、あとから変わる値を見出しに入れる機能です。値を別の場所で管理しておき、見出しの中から呼び出します。

入れ方は、広告文の中で「{」を入力し、出てきた一覧から選びます。

出典 Google広告ヘルプ「レスポンシブ検索広告の広告カスタマイザを作成する」（https://support.google.com/google-ads/answer/10711524?hl=ja 2026年9月14日確認）。

★値を入れ忘れると、広告が審査されません。

「利用可能なカスタマイザの値がないレスポンシブ検索広告は審査されないため、値を追加することが重要です。」（出典 同上）

属性は最大40個、値は1つにつき90文字までです（出典 Google広告ヘルプ answer/6372658）。

10. 配信したあとに見る場所

作って終わりではありません。2週間ほど配信したら、どの見出しが使われているかを見ます。

開く場所は、広告の一覧で対象の広告の下にある「アセットの詳細を表示」です。

出典 Google広告ヘルプ answer/9564897（2026年9月14日確認）。

「最良・良・低」のラベルは、もう無い

ここで、競合の記事と食い違うことを書きます。

以前は見出しごとに「最良」「良」「低」というラベルが付いていました。いまも多くの記事が、このラベルを見て入れ替えるよう書いています。

公式にはこう書かれています。

「[パフォーマンス ラベル] 列は廃止されました。」（出典 同上）

実測でも確かめました。運用中のアカウントで、見出しと説明文に付いている評価の欄を1,787行数えたところ、「最良」「良」「低」が付いていたのは4行（0.2%）だけでした。残りは評価の対象外か、判定中です。

代わりに、見出しごとの表示回数やクリック数、コンバージョンが見られるようになっています。

「パフォーマンスの詳細な統計情報は、2025 年 6 月 5 日以降の日付でのみ利用できます。」（出典 同上）

数字を読むときの注意2つ

1つ目。見出しごとのクリック率は、目安として見ます。

「アセット単位の比率指標（クリック率、クリック単価、アクション単価、広告費用対効果など）は、傾向を示す目安としてのみ使用する必要があります。」（出典 同上）

1回の表示に見出しが3本含まれていれば、3本それぞれに1回ずつ記録されます。だから見出しごとの数字を足しても、広告全体の数字にはなりません。

2つ目。組み合わせのレポートを見て、固定した広告を作らない。

「組み合わせレポートは広告の動作を保証するものではないため、レスポンシブ検索広告の静的バージョンを作成する際には使用しないでください。」

出典 Google広告ヘルプ answer/11894820（2026年9月14日確認）。

「よく出ている組み合わせ」をそのままピン留めして固定すると、第6章で書いたとおり候補が減ります。

入れ替えの判断

公式が示している基準は1つです。

「数週間にわたってアセットの表示回数がゼロの場合は、そのアセットを置き換えることを検討してください。」（出典 Google広告ヘルプ answer/9564897）

この講座では、判断をこう置きます。

見出しの状態	やること
数週間、表示回数が0	書き換える。第4章の役割のうち、同じ役割の別の切り口にする
表示はあるがクリックが極端に少ない	1つずつ書き換える。一度に何本も変えない
表示もクリックも多い	触らない

一度にたくさん変えると、学習がやり直しになります。第15回のマッチタイプの変更と同じで、変えたら2週間は待ってください。

11. Googleが書き足す文もある

最後に、知らないと驚く仕様を1つ書きます。

アカウントの設定によっては、Googleが自動で作った見出しが広告に混ざります。以前は「自動作成アセット」、いまは「テキストのカスタマイズ」と呼ばれています。

「「テキストのカスタマイズ」は、以前は「自動作成アセット」と呼ばれていました。」（出典 Google広告ヘルプ answer/9921843）

アセットのレポートでは、Googleが作った文は提供者の欄に「Google AI」と出ます（出典 Google広告ヘルプ answer/9781208）。

さらに、見出しが意外な場所に出ることもあります。

「広告見出しアセットのテキストが説明文の冒頭に表示されます。」（出典 Google広告ヘルプ answer/7684791）

同じ広告グループの別の広告に入れた、使われていない見出しが使われることもある、と同じページに書かれています。

だから、どの見出しがどこに出ても困らない内容にしておく必要があります。第4章の「どの1本を読んでも意味が通るか」は、ここでも効きます。

テキストのカスタマイズを使うかどうかは、キャンペーンの設定で決めます。その判断は、キャンペーンを作る第18回で書きます。

12. つまずきポイント

保存できない。文字数が足りているのに赤くなる

全角で数えていませんか。見出しは全角15文字、説明文は全角45文字までです。全角の記号やスペースも2文字として数えられます。

評価が「低い」から上がらない

サイトリンクを確かめてください。広告文を直しても、サイトリンクが6個に足りないと上がりきりません。それから、キーワードが2本の見出しに分かれていないかを見ます。

意図しない組み合わせで出ている

どの見出しも1本で意味が通るかを見直してください。それでも困る場合だけ、同じ位置に2本か3本をピン留めします。1本に固定しないでください。

注意書きを固定したのに出ない

見出し位置3か説明文位置2に固定していませんか。その位置は表示されない場合があります。見出し位置1、見出し位置2、説明文位置1に移してください。

見出しのラベルが「最良」にならない

そのラベルは廃止されています。表示回数、クリック数、コンバージョンを見てください。

広告カスタマイザを入れたら審査中のまま進まない

値が入っていないと審査されません。デフォルトの値を入れてください。

同じ広告グループに4本目が作れない

有効にできるのは3本までです。使っていない広告を一時停止にしてから作ります。

慣れたらここまで

1つ目。役割ごとに当たりを探します。アセットの詳細で表示回数の多い見出しを並べ、第4章の5つの役割のどれが多く使われているかを見ます。「不安を消す」ばかり使われているなら、その広告グループのお客さんは迷っている段階です。次に書く見出しの切り口が決まります。

2つ目。2本目の広告で最終ページURLを変えます。同じキーワードでも、料金ページに飛ばすのと事例ページに飛ばすのとで、合う見出しが変わります。公式が「各RSAに固有の最終ページURL」と書いているのは、この使い方です。

3つ目。見出しを月に1回、3本だけ入れ替えます。表示回数が0の見出しから順に、同じ役割の別の切り口へ。一度に全部を変えないのが続けるコツです。

突き詰めるなら

レスポンシブ検索広告は、突き詰めると「部品の品揃え」の仕事です。

1本の名文を書く仕事ではなくなりました。どの部品がどの検索で選ばれるかはGoogleが決めます。こちらが決められるのは、どんな部品を棚に並べるかだけです。

だから、棚に同じ部品が並んでいるのがいちばんもったいない状態です。15本あっても、全部が「実績多数」の言い換えなら、選ぶ余地は1本分しかありません。

そして、部品の良し悪しを最後に判定するのは、評価の欄ではなくコンバージョンです。第10回から第12回で計測を入れたのは、ここで使うためです。

順番はこうです。役割を決めて部品を揃える（この回）→ 表示と成果を見る → 使われない部品を入れ替える。評価の欄は、部品が足りているかを確かめるために使います。

まとめ

• ★配信中の27本のうち、評価が「高い」以上は5本。3本に1本は「低い」
• いま検索キャンペーンで作れる広告は、レスポンシブ検索広告だけ
• 見出しは最大15本・全角15文字、説明文は最大4本・全角45文字
• 必ず表示されるのは見出し1本と説明文1本。どの1本でも意味が通るように書く
• ★見出し15本は5つの役割に3本ずつ割り振る
• キーワードは1本の見出しに丸ごと入れる
• ピン留めは基本しない。するなら見出し位置1・2か説明文位置1に、2〜3本ずつ
• ★評価は広告ランクにも品質スコアにも使われない。上げること自体を目的にしない
• サイトリンク6個以上が評価に効く
• 公式の推奨は1つの広告グループに2本以上。実測では82.6%が1本だった
• ★「最良・良・低」のラベルは廃止済み。表示回数とコンバージョンで判断する

次のレッスン

第17回は、アセットです。この回で「評価にサイトリンクが効く」と書きました。広告文の下に並ぶ、サイトリンクやコールアウトの作り方を扱います。以前「広告表示オプション」と呼ばれていたものです。

→ 第17回 アセット